【摘要】 中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局勢(shì)，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。而由于汽車制造行業(yè)的壟斷性，汽車銷售企業(yè)長(zhǎng)期處于被動(dòng)的狀態(tài)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展以及更多汽車銷售企業(yè)的發(fā)展壯大，汽車銷售企業(yè)獲得了更多的自主決策權(quán)；另外，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，汽車銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大。而汽車銷售企業(yè)由于長(zhǎng)期受汽車廠家的主導(dǎo)，自身的營(yíng)銷能力比較匱乏。汽車銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的要求迫在眉睫，而現(xiàn)有的對(duì)該行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究比較少。因此，本文的研究就是站在汽車銷售企業(yè)的角度，以前人的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，分析了現(xiàn)有汽車銷售企業(yè)的營(yíng)銷管理體系，目的就是為了構(gòu)建出適合于該行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。在實(shí)踐上，本研究有利于汽車銷售企業(yè)通過(guò)參照系統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力體系，發(fā)現(xiàn)自身在營(yíng)銷方面的優(yōu)點(diǎn)和不足，同時(shí)也有利于企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)的眼光來(lái)構(gòu)建自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)的發(fā)展。在理論上，本研究拓展了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，首次構(gòu)建了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)層級(jí)的指標(biāo)體系，對(duì)于今后的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究具有很好的借鑒和參考作用。本文采用了層次分析法來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，并結(jié)合專家打分、問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方法，最終構(gòu)建出了具有鮮明的行業(yè)特征的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，并以實(shí)際例證驗(yàn)證了該評(píng)價(jià)體系。通過(guò)研究得出：汽車銷售企業(yè)受到了汽車廠家、行業(yè)內(nèi)、政府相關(guān)政策以及消費(fèi)者各方面的壓力，其現(xiàn)有的營(yíng)銷管理體系缺乏系統(tǒng)性，且在企業(yè)文化、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)各個(gè)層面都存在很大的不足；合理有效的汽車銷售企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)文化、戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行四個(gè)方面的能力。這四個(gè)方面中，企業(yè)文化對(duì)汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)最大，而在所有影響汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的二級(jí)指標(biāo)中，定位決策能力、創(chuàng)新文化和營(yíng)銷文化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力影響最大。 

第 1 章 緒論 

 

1.1 選題背景和意義 
自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等層面都發(fā)生了巨大的變化，這其中就包括中國(guó)汽車經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社科院發(fā)布的汽車社會(huì)藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)汽車社會(huì)發(fā)展報(bào)告·2011》顯示，1978 年中國(guó)的汽車擁有量是 135.84 萬(wàn)輛，而且絕大多數(shù)是載貨車輛。到了2000年增加到了1608.91萬(wàn)輛，而在2012年上半年，中國(guó)的汽車擁有量已經(jīng)達(dá)到了 1.14 億輛。其中私人汽車所占比例逐年提高，從2001 年占保有量的 42.79%增加到 2010 年的 83.81%，，而這些增長(zhǎng)主要又是由家用轎車貢獻(xiàn)的，2003 年家用轎車只占總保有量的 18.14%，而到了 2010 年則占到了44.13%[1]。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶的家用汽車擁有量達(dá)到18 輛，而在一些較發(fā)達(dá)地區(qū)，每百戶的家用汽車擁有量達(dá)到 20 到 30 輛不等。中國(guó)汽車社會(huì)藍(lán)皮書(shū)的相關(guān)專家指出，中國(guó)從數(shù)量上已經(jīng)進(jìn)入了汽車社會(huì)行列[2]。進(jìn)入汽車社會(huì)，人們對(duì)于汽車的依賴程度顯著增強(qiáng)，一般是強(qiáng)調(diào)小轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭后對(duì)于社會(huì)的影響和改變，使得這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了以汽車為特色的獨(dú)特的社會(huì)形態(tài)。 
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速壯大，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)的汽車工業(yè)在改革開(kāi)放至今幾十年的發(fā)展中，已經(jīng)從當(dāng)時(shí)落后的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的狀況，變成在2009年替代美國(guó)成為全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。期間最引人矚目的是在中國(guó)加入WTO 后，由于國(guó)家政策的大力支持，中國(guó)汽車工業(yè)得以快速發(fā)展。這個(gè)階段私人汽車的消費(fèi)出現(xiàn)井噴的現(xiàn)象，轎車產(chǎn)銷量迅速增長(zhǎng)。

 汽車制造業(yè)的迅速發(fā)展離不開(kāi)汽車流通行業(yè)的健康良性的發(fā)展。商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)指出，汽車流通業(yè)是汽車工業(yè)健康發(fā)展的重要保障，對(duì)引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、提高人民生活水平具有重要作用。由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在汽車發(fā)展初期，汽車的流通并不是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)運(yùn)作的。即便是在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立后，由于汽車供不應(yīng)求的市場(chǎng)情形，汽車流通形式也比較單一，主要以流行至今的汽車 4S 專賣店的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。自從中國(guó)的第一家 4S 店在廣州建成后，全國(guó)就掀起了興建4S店的熱潮。汽車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絕大部分是以這種專賣店的形式來(lái)完成的。J.D.Power 亞太公司2012年中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究顯示，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及監(jiān)管環(huán)境的變化，加之汽車品牌和經(jīng)銷商數(shù)量的劇增，導(dǎo)致 2011 年中國(guó)汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)同比出現(xiàn)下降。該項(xiàng)研究涉及 59 個(gè)城市和 38 個(gè)汽車品牌的1,605個(gè)經(jīng)銷商。結(jié)論顯示，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%；出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的 20%。而在這種情形下，汽車經(jīng)銷商之間通過(guò)不斷兼并和收購(gòu)，逐漸向集團(tuán)化方向發(fā)展。 

 

1.2 論文研究思路和方法 

本論文首先回顧了國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)于汽車銷售企業(yè)或行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)研究，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析和提煉，提出汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)指標(biāo)，并對(duì)各個(gè)指標(biāo)做出闡述和解釋，最后構(gòu)建汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系并通過(guò)實(shí)例進(jìn)行例證分析（如圖 1.1 所示）。研究方法上，以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)分析思想，理論研究和例證研究相結(jié)合，采用層次分析法來(lái)構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，采用問(wèn)卷調(diào)查和專家評(píng)分等方法來(lái)收集相關(guān)數(shù)據(jù)。 

 

 

第 2 章 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述 

 

2.1 國(guó)外的研究綜述 
2.1.1 國(guó)外對(duì)于汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)研究綜述 
汽車銷售企業(yè)作為汽車廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷渠道，屬于服務(wù)型企業(yè)，因此一部分關(guān)于汽車銷售企業(yè)的研究集中在服務(wù)營(yíng)銷層面，即汽車銷售企業(yè)和汽車購(gòu)買客戶的互動(dòng)關(guān)系上，另一部分研究圍繞汽車銷售企業(yè)與汽車廠家的各種互動(dòng)關(guān)系。 
在對(duì)汽車銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷層面的研究中，Aaron D. Arndt 等（2011）以汽車銷售企業(yè)為例指出，一線人員之間的跨部門交流比較少，但是客戶接觸的不僅僅是一個(gè)服務(wù)職能部門，一項(xiàng)服務(wù)可能要接觸不同職能部門的人員，而如果不同部門之間不能做到無(wú)縫連接，保證相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)降低客戶滿意度和客戶信任。他們對(duì)于一線雇員的跨職能整合建立了相應(yīng)的理論框架，即通過(guò)流程基礎(chǔ)整合機(jī)制和文化基礎(chǔ)整合機(jī)制，來(lái)達(dá)到一線人員跨部門的整合，最終提高一線人員個(gè)人的工作表現(xiàn)和工作滿意度[3]。該框架有利于汽車銷售服務(wù)企業(yè)建立良好的服務(wù)機(jī)制，提高溝通質(zhì)量和關(guān)系效果，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。他們的研究對(duì)于汽車銷售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高具有很大的借鑒意義。Chu  Chai Henry Chan（2008）結(jié)合客戶生命周期理論，建立了一個(gè)模型來(lái)細(xì)分客戶群體，并以尼桑汽車銷售渠道為例，證明了該模型能夠有效的確定有價(jià)值的客戶群體[4]。如何將客戶吸引到汽車經(jīng)銷店呢？日本的Hisatoshi Ishiguro 等（2012）提出了四種體系來(lái)提高客戶訪問(wèn)量，這四種體系是：客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)分析體系、直郵內(nèi)容最優(yōu)化體系、基于客戶實(shí)際訪問(wèn)的決策分析體系、為銷售人員提供的直郵提升體系。這套體系的建立有利于汽車銷售企業(yè)提高客戶關(guān)系管理能力和盈利能力[5]。Juha  Rusama（2012）研究了一個(gè)具體的汽車銷售企業(yè)，但主要從維修保養(yǎng)服務(wù)來(lái)研究。作者提出在汽車維修保養(yǎng)的服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重維修保養(yǎng)服務(wù)的預(yù)約，汽車留待修理的處理，維修保養(yǎng)期間即時(shí)的與客戶溝通，客戶取車這幾個(gè)環(huán)節(jié)，作者根據(jù)實(shí)際調(diào)查提出了相應(yīng)的建議[6]。Fiona Scott Morton 等（2011）從汽車銷售企業(yè)的角度分析了影響討價(jià)還價(jià)的因素，其中包括消費(fèi)者搜集信息的成本、對(duì)汽車價(jià)格信息的了解程度以及討價(jià)還價(jià)無(wú)效性都會(huì)對(duì)最終的結(jié)果產(chǎn)生很大的影響[7]。對(duì)于汽車銷售企業(yè)的銷售和服務(wù)能否對(duì)汽車的品牌粘性帶來(lái)貢獻(xiàn)的問(wèn)題，Verhoef 等（2007）指出，不同的品牌檔次的客戶對(duì)于汽車品牌的聯(lián)結(jié)程度不同，那些銷售大眾汽車品牌的汽車銷售企業(yè)能夠提高品牌對(duì)客戶的粘性，但是銷售經(jīng)濟(jì)型品牌和豪華品牌的的汽車銷售企業(yè)對(duì)于汽車品牌黏性的貢獻(xiàn)為零[8]。 
總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于汽車銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷層面的文獻(xiàn)大部分是對(duì)具體問(wèn)題的研究，大部分學(xué)者選取的是某一個(gè)比較細(xì)的角度來(lái)考慮汽車銷售企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，如何從一個(gè)整體的系統(tǒng)的層面來(lái)提高汽車銷售企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷能力，這種文獻(xiàn)比較少。 

對(duì)汽車銷售企業(yè)和汽車廠家相互作用的研究中，F(xiàn)rank Verboven（2007）分析了歐洲汽車廠家和汽車銷售企業(yè)訂立的汽車專賣機(jī)制，并認(rèn)為該機(jī)制會(huì)降低汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而阻礙汽車市場(chǎng)的發(fā)展[9]。作者通過(guò)經(jīng)濟(jì)分析提出，經(jīng)濟(jì)政策可以使汽車銷售渠道系統(tǒng)得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步，首先在汽車廠家，汽車銷售企業(yè)，客戶之間的關(guān)系和政策可以更加透明，其次還應(yīng)當(dāng)有更深入的分析來(lái)了解垂直約束對(duì)于汽車多渠道的影響，最后還應(yīng)當(dāng)有更為嚴(yán)格的通用條款約束以及細(xì)致的條款約束，共同來(lái)規(guī)范汽車銷售渠道，這樣才可能提高汽車銷售渠道的效率。經(jīng)銷商和汽車廠家如何才能達(dá)到一種滿意的關(guān)系呢？馬來(lái)西亞的 Nor Azila Mohd Nor 等（2011）通過(guò)對(duì)馬來(lái)西亞 107 家汽車銷售企業(yè)的調(diào)查，認(rèn)為汽車銷售企業(yè)和汽車廠家建立滿意關(guān)系的最主要因素是相互之間的感知公平[10]。Philip G Brabazon，Bart Mac Carthy（2012）則利用長(zhǎng)尾理論分析了傳統(tǒng)的汽車銷售企業(yè)，他們的結(jié)論對(duì)于汽車廠家和汽車銷售企業(yè)帶來(lái)很多啟示。

 

2.2 國(guó)內(nèi)的研究綜述 

2.2.1 國(guó)內(nèi)對(duì)于汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)研究綜述 
國(guó)內(nèi)研究的成果大致可分為兩類：第一類是對(duì)汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀的分析及評(píng)價(jià)，包括汽車銷售企業(yè)服務(wù)體系研究、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。第二類是對(duì)汽車銷售企業(yè)發(fā)展模式和發(fā)展方向的探討。 
第一類：對(duì)汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀的分析及評(píng)價(jià)。 
我國(guó)汽車銷售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，例如胡瑋煒（2012）在援引《2012德勤中國(guó)汽車經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)狀況調(diào)研報(bào)告》時(shí)指出，中國(guó)汽車經(jīng)銷商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，2012 年 6 月份的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)接近警戒水平，近半的受訪經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)汽車經(jīng)銷商亟待轉(zhuǎn)型[38]。柯建峰等（2011）在對(duì)我國(guó)汽車4S店現(xiàn)存問(wèn)題的分析基礎(chǔ)上，引入服務(wù)質(zhì)量差距模型和汽車行業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈，分析汽車4S店服務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，構(gòu)建了包括兩個(gè)層次、三個(gè)方面、十二項(xiàng)指標(biāo)的汽車4S店服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系[39]；成韻（2010）根據(jù)汽車 4S 店的特點(diǎn)建立了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，作者將汽車 4S 店服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、形象質(zhì)量，并用層次分析法和模糊層次分析法進(jìn)行構(gòu)建[40]；嚴(yán)巋（2011）通過(guò)探索性因子分析也提出汽車4S店的銷售服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，但作者主要是以汽車服務(wù)流程來(lái)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)[41]；胡斌祥等（2011）以SERVQUAL 模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了汽車經(jīng)銷商的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，其中服務(wù)有形性、服務(wù)可靠性、服務(wù)反應(yīng)性、服務(wù)保障性、服務(wù)移情性，以及服務(wù)效用是評(píng)價(jià)汽車經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)[42]。 

在客戶滿意度的評(píng)價(jià)方面，張志明等（2007）基于期望—不一致模型，構(gòu)建了 4S 店的客戶滿意度評(píng)價(jià)模型，并指出 4S 店形象，客戶期望，售前感知質(zhì)量，售后感知質(zhì)量和感知價(jià)格對(duì)于客戶滿意度的影響[43]。蔣赟（2008）以服務(wù)質(zhì)量為中心建立了汽車4S店客戶服務(wù)滿意度模型，模型分析得出：企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系[44]。郭海龍等（2007）建立了4S店顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)包括汽車維修關(guān)懷、維修接待、維修質(zhì)量和維修費(fèi)用，他們還用模糊評(píng)價(jià)法和AHP法進(jìn)行了實(shí)證分析[45]。 

 

第3章  汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷管理體系分析 .............................. 17 
3.1 汽車銷售企業(yè)發(fā)展歷史背景 ..................................... 17 
3.2 汽車銷售企業(yè)行業(yè)狀況分析 ..................................... 19 
3.2.1 汽車銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 ................................. 19 
3.2.2 汽車銷售企業(yè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ............................. 22 
3.3 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷管理體系 ..................................... 24 
第4章 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力體系指標(biāo)構(gòu)建 ......................... 35 
4.1 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系構(gòu)建的理論基礎(chǔ) ...........................35 
4.1.1 韋伯斯特的營(yíng)銷層級(jí)框架 ................................... 35 
4.1.2 7PS營(yíng)銷理論 .............................................. 36 
4.1.3 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力理論 ........................................... 37 
4.1.4 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的邏輯思路 ..................... 38 
4.2 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)分析 ............................ 39 
4.2.1 企業(yè)文化 ................................................. 39 
4.2.2 集團(tuán)總部營(yíng)銷戰(zhàn)略決策能力 ................................. 42 
4.2.3 汽車銷售企業(yè)終端服務(wù)營(yíng)銷能力 ............................. 46 
4.2.4 營(yíng)銷執(zhí)行能力 ............................................. 52 
4.3 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力體系構(gòu)建 ............................... 53 

第5章 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) ................................. 57 

 

第 6 章 汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的例證 

 

在構(gòu)建了汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系及其模型后，為了驗(yàn)證該體系在實(shí)際中的有效性，本文選取了三家汽車銷售企業(yè)，這三家企業(yè)都非常符合本文中關(guān)于汽車銷售企業(yè)的界定，而且處于同一區(qū)域，三家企業(yè)所服務(wù)的汽車客戶、所售汽車檔次大體相當(dāng)，例如三家汽車銷售企業(yè)分別代理了德國(guó)大眾、上海通用、福特汽車等廠家的汽車品牌，而且都是集團(tuán)型運(yùn)作方式，汽車營(yíng)銷渠道也不僅限于一兩個(gè)地級(jí)市。所以選用這三家汽車銷售企業(yè)可以很好的驗(yàn)證營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力體系。其次，在選定三家企業(yè)后，本文還設(shè)計(jì)了各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的具體觀測(cè)點(diǎn)，以問(wèn)卷的形式請(qǐng)三家企業(yè)的中高層管理者自評(píng)打分。最終將得出的各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)代入評(píng)價(jià)指標(biāo)模型中，可以得到各自企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，以此方法評(píng)價(jià)出的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力與實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行比較，若相符，則說(shuō)明該評(píng)價(jià)體系是正確的。 
由盈眾汽車展廳、通海汽車集團(tuán)總監(jiān)、豐和汽車總裁助理完成的。每個(gè)觀測(cè)點(diǎn)的打分都是嚴(yán)格參照各自企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行，最后得到了三家汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力每個(gè)二級(jí)指標(biāo)的算術(shù)平均得分，將每個(gè)二級(jí)指標(biāo)的得分與其所占權(quán)重相乘就可以得到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的大小了。根據(jù)該原理，結(jié)合 yaahp軟件的計(jì)算得出以下的三家企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力最終比分： 

豐和能在短短幾年就能使得營(yíng)業(yè)額和銷售數(shù)量接近通海汽車，必定是有原因的，其最大的原因就是豐和汽車強(qiáng)大的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，該公司非常注重客戶的售后服務(wù)，成立了專門的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，接受客戶的投訴，幫助客戶解決問(wèn)題，并對(duì)客戶進(jìn)行各種形式的關(guān)懷。豐和汽車在渠道策略營(yíng)銷能力以及營(yíng)銷投資上都比通海汽車更具優(yōu)勢(shì)。而且通海汽車的 4S店有12家，豐和汽車才6家，通海汽車渠道分布的區(qū)域也更廣，而豐和憑借相當(dāng)于通海一半的銷售渠道能夠做到幾乎與通海的表現(xiàn)持平，這背后必定是因?yàn)閺?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。通海汽車雖然渠道多，但是單店的盈利能力比較小。而且，通海汽車在定位決策方面最差，說(shuō)明該公司對(duì)自身的認(rèn)識(shí)不足，該公司代理的汽車品牌主要是通用汽車的別克、雪佛蘭，但也經(jīng)營(yíng)很多國(guó)產(chǎn)低端品牌，不像盈眾專注于中高端、豐和專注于中端市場(chǎng)那樣，自身的定位模糊難以讓企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。

 

第 7 章 結(jié)論與不足 

 

本文在現(xiàn)有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析，構(gòu)建了汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，并利用了層次分析法和專家打分法對(duì)該體系進(jìn)行了評(píng)價(jià)，最后結(jié)合三家實(shí)際企業(yè)的情況對(duì)該體系進(jìn)行了有效的驗(yàn)證。本文的結(jié)論主要有四個(gè)方面： 
首先，汽車銷售企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷管理能力較差，而理論上對(duì)汽車銷售企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力研究又極其缺乏。汽車銷售企業(yè)作為汽車最重要的流通渠道，在汽車工業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)中將顯現(xiàn)出越來(lái)越重要的作用。但是在以汽車廠家主導(dǎo)的汽車市場(chǎng)，汽車銷售企業(yè)的營(yíng)銷職能受到限制，沒(méi)有發(fā)揮營(yíng)銷應(yīng)有的作用，特別是在自身的文化建設(shè)、戰(zhàn)略營(yíng)銷能力方面沒(méi)有足夠的重視，營(yíng)銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)性，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展不利，也使得行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量不高。在理論上，汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究也非常少，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，該行業(yè)沒(méi)有引起足夠的重視。隨著汽車銷售企業(yè)的不斷壯大，汽車銷售企業(yè)作為集團(tuán)型企業(yè)將不斷獲得自身的主動(dòng)權(quán)，而營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力將成為汽車銷售企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。 
其次，汽車銷售企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。作為長(zhǎng)期依附于汽車廠家的組織，汽車銷售企業(yè)缺乏對(duì)于自身的認(rèn)同，企業(yè)文化的建設(shè)顯得更加突出；汽車銷售企業(yè)正處于不斷發(fā)展的過(guò)程中，而且也在不斷的更新?lián)Q代，汽車銷售企業(yè)的發(fā)展受到政府、廠家等各種外邊因素的影響，在行業(yè)層面面臨多方的競(jìng)爭(zhēng)，要在這種激烈的環(huán)境中生存就必須注重營(yíng)銷戰(zhàn)略能力特別是定位決策能力以及品牌營(yíng)銷能力的培養(yǎng)。而由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的不斷兼并收購(gòu)，又需要企業(yè)有良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略整合能力來(lái)使各種戰(zhàn)略形成協(xié)同效應(yīng)；作為服務(wù)性質(zhì)的組織，汽車銷售企業(yè)除了在傳統(tǒng)的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道這四個(gè)方面培養(yǎng)自身的能力外，更應(yīng)該注重人員、有形展示、服務(wù)過(guò)程的管理。而執(zhí)行層面的人力資源、組織以及投資對(duì)于汽車銷售企業(yè)更是其文化、戰(zhàn)略得以真正實(shí)現(xiàn)的保障。本文的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系正是緊緊抓住行業(yè)的這些特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建的。 

 參考文獻(xiàn)（略）

 

本文編號(hào)：19272