【摘要】 隨著2011年十二五規(guī)劃的出臺(tái)，國家加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)大量份額的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)備受關(guān)的注。我國有著良好的動(dòng)漫市場潛力，然而大部分動(dòng)漫企業(yè)都是中小企業(yè)，較之美、日、韓等動(dòng)漫大國，還存在著發(fā)展思路不清晰、動(dòng)漫品牌影響力低下等問題。但僅僅依靠自身的力量，中國動(dòng)漫品牌還難以形成強(qiáng)勢(shì)的競爭力，要縮短我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)間的距離還要走較長的路。本文認(rèn)為要樹立起中國的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫品牌，就應(yīng)當(dāng)在動(dòng)漫品牌傳播和營銷方面下功夫，以增強(qiáng)我國動(dòng)漫品牌的競爭力。營銷傳播是動(dòng)漫品牌發(fā)展的關(guān)鍵。本文結(jié)合品牌相關(guān)理論及國內(nèi)外動(dòng)漫企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法對(duì)動(dòng)漫品牌的發(fā)展、建立、傳播等問題和研究成果進(jìn)行梳理，分析了動(dòng)漫品牌的營銷傳播方式。論文首先分析了國外動(dòng)漫大國的成功經(jīng)驗(yàn)，指出了國內(nèi)動(dòng)漫品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和困境；隨后，比較分析了國內(nèi)動(dòng)漫品牌的失敗案例進(jìn)行了品牌授權(quán)的反思，識(shí)別出不適用于中國環(huán)境的動(dòng)漫品牌的營銷傳播模式;最后總結(jié)了動(dòng)漫品牌營銷傳播取得成功的因素，對(duì)中國動(dòng)漫品牌的未來發(fā)展提供了結(jié)論和建議，指出國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足品牌，創(chuàng)新營銷模式，提升國產(chǎn)動(dòng)漫的核心競爭力，促進(jìn)國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

第一章 緒論

 

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為 21 世紀(jì)的“無煙工業(yè)”，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)了大量份額，隨著 2011 年十二五規(guī)劃的出臺(tái)，國家加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，當(dāng)代中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)蓬勃發(fā)展的大好時(shí)期。
然而，盡管動(dòng)漫企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)值很高，但整體質(zhì)量和產(chǎn)值規(guī)模與美、日等發(fā)達(dá)國家相比，還有比較大的差距，國內(nèi)動(dòng)漫的總體競爭力和產(chǎn)業(yè)輻射力仍然較低。繼 2004年中國政府頒發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》以后，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中央財(cái)政的連年扶持下風(fēng)飛速發(fā)展，并在 2010 年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值突破 80 億元。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與美國 2000 多億美元的動(dòng)漫產(chǎn)值、日本動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)世界動(dòng)漫市場 65%的份額相比，中國動(dòng)漫在產(chǎn)量上的成就并不可觀。面臨著國外動(dòng)漫品牌的大量侵入的巨大市場挑戰(zhàn)。資料表明，進(jìn)口卡通占領(lǐng)了中國 90％以上的市場。就市場環(huán)境看來，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步晚，盡管在上世紀(jì)五六十年代，中國水墨動(dòng)畫作品《神筆馬良》《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》等曾一度驚艷世界，但卻始終沒有具影響力的動(dòng)漫品牌，從上個(gè)世紀(jì) 80 年代開始，卻因一昧模仿美、日而拋棄了傳統(tǒng)文化，逐漸拉開與發(fā)達(dá)國家的差距。另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與當(dāng)前動(dòng)漫理論研究失衡，動(dòng)漫理論研究與普及的缺失帶來的直接后果是動(dòng)畫批評(píng)失聲，是中國動(dòng)漫缺乏原創(chuàng)力的制約因素�？梢�，中國要打造起自己的起那個(gè)是動(dòng)漫品牌，從動(dòng)漫產(chǎn)量大國發(fā)展為動(dòng)漫生產(chǎn)強(qiáng)國，任重道遠(yuǎn)。

動(dòng)漫品牌作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的具體展現(xiàn)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，“十二五”期間動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展的根本原因，在于存在著巨大的市場空間。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新興產(chǎn)業(yè)的典型特點(diǎn)。作為動(dòng)漫品牌背景的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)托始于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其所依賴的核心技術(shù)滲透到越來越多的產(chǎn)業(yè)部門，因此與這些部門產(chǎn)生了越來越大的關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為位于一大批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)層級(jí)智商低，具有“高位”特征和先導(dǎo)性作用的新興產(chǎn)業(yè)。正是在這個(gè)意義上說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)。

 

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)
1.2.1 國外動(dòng)漫品牌研究現(xiàn)狀
這方面的文獻(xiàn)主要集中在對(duì)國際動(dòng)漫大國，比如美國、日本的動(dòng)漫品牌研究，首先，這些研究主要集中在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的宏觀方面，把對(duì)動(dòng)漫品牌的研究放在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的宏觀背景下，學(xué)者們希望借鑒國外動(dòng)漫發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)中國動(dòng)漫品牌的建設(shè)和發(fā)展提供參考，以期走上健康發(fā)展的道路。因此，同類比較和案例分析等研究方法在此類文章中運(yùn)用較多，對(duì)國外的成功和失敗案例進(jìn)行分析并得出結(jié)論。吉林大學(xué)的胡旻在《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其啟示》一文中對(duì)日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做了較為全面的梳理，但只是從宏觀的角度簡單論述了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示和建議，缺乏微觀、實(shí)際的可行性操作；在比較研究方面，徐偉的《中美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較研究》，饒威的《中日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的比較研究》先后指出了民族文化對(duì)動(dòng)漫發(fā)展的重要意義，以及較詳細(xì)研究了動(dòng)漫品牌的具體營銷和市場運(yùn)作，但對(duì)動(dòng)漫品牌之于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要性沒有提及。2003 年，高藝學(xué)者同樣以日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)該國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行了詳細(xì)分析，但基本只是闡述產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，并無對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議，更無設(shè)計(jì)動(dòng)漫品牌的建設(shè)內(nèi)容。周世鋒、俞瑩的《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成因與啟示》概述了文化對(duì)于日本動(dòng)漫品牌發(fā)展的推動(dòng)作用，并分析了日本文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下動(dòng)漫品牌成功的原因，針對(duì)浙江發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得出了三點(diǎn)啟示：重視文化與現(xiàn)代化、傳統(tǒng)因素的結(jié)合，最大化地發(fā)揮市場的自身調(diào)控能力。

在國際動(dòng)漫品牌研究方面，研究視野同樣更多地著眼于產(chǎn)業(yè)的宏觀方面，2006 年胡斐研究了日本動(dòng)漫發(fā)展史及產(chǎn)業(yè)發(fā)展原因，并在市場營銷的整體運(yùn)作上提出了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)我國動(dòng)漫發(fā)展的啟示；2008 年，徐偉對(duì)比了中美動(dòng)漫的發(fā)展史，分析了美國動(dòng)漫成功因素在于品牌的樹立和產(chǎn)業(yè)鏈的形成，但該研究沒有涉及動(dòng)漫品牌如何壯大、如何傳播的方面。有的研究著眼于動(dòng)漫的運(yùn)營模式，比如盧倩運(yùn)用態(tài)勢(shì)分析法對(duì)日本動(dòng)漫運(yùn)營模式和利潤最大化的分析，但提出的建議依然只是對(duì)政策環(huán)境和國內(nèi)現(xiàn)狀的宏觀闡述，并無對(duì)品牌的營銷傳播和傳播的具體建議；何建平、劉潔的《日本動(dòng)漫運(yùn)作模式研究》提出了在中國完善動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)制度的必要性，對(duì)于改善國內(nèi)動(dòng)漫品牌版權(quán)保護(hù)力低下的現(xiàn)狀有一定啟示意義。

第二章 動(dòng)漫品牌、營銷傳播以及品牌傳播

 

2.1 動(dòng)漫品牌
在商品日趨同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者很難憑簡單的等值觀念做出選擇。這時(shí)候，品牌的效應(yīng)和重要性日益彰顯。以迪斯尼品牌為例，通過品牌效應(yīng)，一只灰老鼠經(jīng)過一些列的形象和內(nèi)涵打造成為了家喻戶曉的卡通品牌形象，可見，品牌對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意義甚至高于任何產(chǎn)業(yè)。迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特.迪斯尼曾說：“迪斯尼的一切都是從一只老鼠開始”，可見品牌之于動(dòng)漫的重要性。
在市場營銷的角度，營銷大師菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌是通過標(biāo)識(shí)性要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，從而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。” 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌從屬于企業(yè)，但同時(shí)也存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理。因而，品牌是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。若從品牌本源上下定義，品牌應(yīng)該被定義為品牌經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。因此，“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別與其它的競爭者。”

在我們的日常生活中，人們普遍的理解就是口頭上常說的“牌子”。人們通過品牌，來把不同廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，因此幾乎任何產(chǎn)品都擁有自己的品牌，它使得不同的競爭者銷售的產(chǎn)品不致混淆。一個(gè)完整的品牌包括三個(gè)部分：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌中可用言語稱呼的部分就是品牌名稱，例如奔馳、寶馬是著名的汽車品牌，蒙牛、伊利是食品品牌等等。而品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語言表述的部分，其突出的特點(diǎn)是易于識(shí)別，如圖像、圖案、記號(hào)、符號(hào)、色彩等。商標(biāo)則是指經(jīng)過注冊(cè)登記，受國家法律保護(hù)的品牌，是品牌概念中具有法律意義的部分，在市場經(jīng)濟(jì)和依法治國的今天，商標(biāo)是品牌必不可少的組成部分，只有擁有注冊(cè)商標(biāo)的品牌才是受法律保護(hù)的。商標(biāo)一般出現(xiàn)在商品包裝或者標(biāo)簽的較明顯位置上，是該商品區(qū)別于其它商品的法律標(biāo)識(shí)。2但也有學(xué)者指出，品牌并不建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，是企業(yè)或品牌主題一切無形資產(chǎn)的濃縮，由客戶根據(jù)個(gè)人的信息來源、感性化認(rèn)知與豐富的聯(lián)想和想象構(gòu)成。3

 

2.2 營銷與營銷傳播

1905 年，賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)關(guān)于“產(chǎn)品市場營銷”的專題課程，由克羅酉教授主講，這是歷史上首次將市場營銷代入大學(xué)的課堂。1911 年，柯蒂斯出版公司設(shè)立了第一個(gè)正式的市場研究部門。8從此，營銷理論的相關(guān)研究跳出了之前的經(jīng)濟(jì)范疇，而納入管理學(xué)的研究范圍內(nèi)，從而開啟了營銷管理的新時(shí)代。20 世紀(jì) 50 年代，管理營銷領(lǐng)域的學(xué)者普遍將關(guān)注的重點(diǎn)放在市場和營銷環(huán)境上，因此有人提出了細(xì)分市場的概念。而發(fā)展到 60 年代，威廉·萊澤的觀點(diǎn)逐漸引起了人們的注意，他指出消費(fèi)者的生活方式應(yīng)當(dāng)是營銷理論關(guān)注的重點(diǎn)，即營銷對(duì)象所處的社會(huì)環(huán)境、階層等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式，但更重要的是消費(fèi)的人生觀念及消費(fèi)觀念。因此，對(duì)于營銷管理的研究應(yīng)當(dāng)更重視消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和生活方式。
1990 年，著名的營銷理論專家羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出了以顧客為中心的一個(gè)新的營銷模式，他認(rèn)為，市場營銷的四種重要變量應(yīng)為顧客、成本、方便和溝通。勞特朋理論的提出，標(biāo)志著營銷整合時(shí)代的到來。但是，該理論同樣存在著某些不足。它一顧客為中心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)則要求競爭導(dǎo)向。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的背景下，不但要求品牌營銷人員看到消費(fèi)者的需求，同樣也要求他們?nèi)リP(guān)注自己的競爭對(duì)手。針對(duì)這樣的缺憾，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐·舒爾茨(Don E.Schultz)提出了新的營銷四要素，它們是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。該理論以競爭為導(dǎo)向，在更高的層次上闡述了營銷的內(nèi)涵。

綜上所述，本人認(rèn)為，營銷作為一種市場上的經(jīng)濟(jì)行為，經(jīng)歷了從以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向以及以顧客關(guān)聯(lián)度為導(dǎo)向的四個(gè)發(fā)展階段，但無論從哪個(gè)階段來看，產(chǎn)品都是基礎(chǔ)，市場是直接的環(huán)境，消費(fèi)者是營銷行為的主題，與消費(fèi)者的關(guān)系度是營銷行為的直接效果。而營銷傳播是對(duì)營銷行為的宣傳和影響范圍的擴(kuò)大，對(duì)營銷行為進(jìn)行傳播的直接目的就是實(shí)現(xiàn)盈利，從而擴(kuò)大營銷行為主體，也就是動(dòng)漫品牌的知名度和品牌影響力，總而言之，營銷傳播是為品牌宣傳和提高品牌影響力、培育消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的一種關(guān)鍵手段，是品牌建設(shè)和壯大必不可少的環(huán)節(jié)。再者，營銷行為和傳播方式涉及產(chǎn)品、廣告、渠道、促銷、人際關(guān)系等多個(gè)方面，因此，本人對(duì)“營銷傳播”的理解是。

 

第三章 國外成功動(dòng)漫品牌營銷傳播模式參照.............21
3.1“大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運(yùn)作”的美國動(dòng)漫品牌營銷傳播模式..........21
3.2 基于出版業(yè)的日本動(dòng)漫品牌營銷傳播模式 ................ 23
3.3 以數(shù)字化游戲?yàn)橹鞯捻n國動(dòng)漫品牌營銷傳播模式 ......... 27
本章小結(jié)...............................................28
第四章 中國動(dòng)漫品牌代表性營銷傳播模式分析..............31
4.1 國內(nèi)動(dòng)漫品牌營銷傳播的環(huán)境基礎(chǔ) ............. 31
4.1.1 國內(nèi)動(dòng)漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ................. 31
4.1.2 政策環(huán)境 .......................... 32
4.1.3 動(dòng)漫品牌的衍生品環(huán)境 ...................... 33
4.2 撒網(wǎng)式品牌授權(quán)的營銷傳播模式 ................. 34
4.2.1 單一“品牌授權(quán)”的撒網(wǎng)式延伸策略................. 34
4.2.2 撒網(wǎng)式品牌授權(quán)模式不適應(yīng)于中國國情 ........ 35
4.3“喜羊羊”品牌的形象授權(quán)營銷傳播模式............36
4.4 “產(chǎn)業(yè)文化化”營銷傳播模式...................... 38
4.4.1 “倒金字塔”式的逆向突圍.....................38
4.4.2 “品牌”與“連鎖”相結(jié)合——滾雪球式發(fā)展..........40
4.5 “動(dòng)畫+玩具”的營銷傳播模式.................... 42
4.6 國內(nèi)營銷傳播模式的存在問題與小結(jié) ................. 43
第五章 中國動(dòng)漫品牌的發(fā)展建議...........................45
5.1 以品牌戰(zhàn)略理念支撐動(dòng)漫品牌的發(fā)展 .............. 45
5.1.1 培養(yǎng)品牌意識(shí) ................................. 45
5.1.2 “品牌”加“連鎖”是中國動(dòng)漫品牌發(fā)展的有力保障........46
5.2 明確動(dòng)漫品牌營銷傳播方式.............................. 48
5. 2.1 落實(shí)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的“慢穩(wěn)長”的市場基礎(chǔ)......... 48

5.2.2 重視動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作與品牌營銷的雙輪驅(qū)動(dòng) .............. 49

 

 第五章 中國動(dòng)漫品牌的發(fā)展建議

 

5.1 以品牌戰(zhàn)略理念支撐動(dòng)漫品牌的發(fā)展
5.1.1 培養(yǎng)品牌意識(shí)
在我國近二十年的動(dòng)漫發(fā)展中，動(dòng)漫品牌意識(shí)的淡薄直接影響了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它不但制約了我國動(dòng)漫企業(yè)的品牌建設(shè)，而且嚴(yán)重影響了我國動(dòng)漫業(yè)的健康發(fā)展。只有在全社會(huì)樹立國內(nèi)動(dòng)漫的品牌意識(shí)，才能使中國的動(dòng)漫品牌逐漸走向世界。2021 世紀(jì)是走動(dòng)漫品牌的時(shí)代，是動(dòng)漫自身品牌創(chuàng)立、營銷、競爭為主旋律的時(shí)代，因此，呼喚品牌意識(shí)不僅成為了當(dāng)前動(dòng)漫企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興盛的關(guān)鍵。
面對(duì)從動(dòng)漫大國朝動(dòng)漫強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的重任，面對(duì)發(fā)展瓶頸，目前的中國動(dòng)漫發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了攻破階段。未來的五到十年內(nèi)，是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處在以發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶�的又一次轉(zhuǎn)型與改革的關(guān)鍵階段。“十二五”期間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，更注重質(zhì)的飛躍，從單一注重?cái)?shù)量增長轉(zhuǎn)型為更加注重質(zhì)量內(nèi)涵的提升。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須首先具備品牌意識(shí)。
對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來走向，我們有必要重新審視動(dòng)漫和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。動(dòng)漫是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，是將文化資源輔以創(chuàng)意，制作成具有版權(quán)價(jià)值的作品資源，進(jìn)而借助報(bào)刊、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)游戲等現(xiàn)代傳媒手段進(jìn)行廣泛傳播，并和傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)相結(jié)合，推出衍生產(chǎn)品進(jìn)行銷售的產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈。動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫文化內(nèi)容在商品化、市場化和產(chǎn)業(yè)化過程中形成的商業(yè)標(biāo)識(shí)。21
目前我國的動(dòng)漫行業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，行業(yè)主體多以中小企業(yè)為主，資金實(shí)力小，商業(yè)化意識(shí)低，以內(nèi)容創(chuàng)作為主，甚至把內(nèi)容創(chuàng)作等同于創(chuàng)意，把屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫以傳統(tǒng)制造業(yè)的眼光來看待。同時(shí)，品牌意識(shí)不高，對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌運(yùn)作、品牌建設(shè)都停留在初級(jí)的層面上，甚至沒有進(jìn)行品牌建設(shè)。

任何行業(yè)都有自己的本質(zhì)特征，對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)來說，本質(zhì)特征在于：使動(dòng)漫形象品牌借助內(nèi)容傳播形成的影響力，通過商業(yè)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)在不同商業(yè)領(lǐng)域的多次銷售，創(chuàng)造出高附加值。品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基石和核心，是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得突破性發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)市場化、搞產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的原動(dòng)力。因此，動(dòng)漫品牌的多寡、強(qiáng)弱是衡量動(dòng)漫企業(yè)競爭力，動(dòng)漫產(chǎn)品影響力乃至全國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的重要指標(biāo)。22在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營中，獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和在此基礎(chǔ)上行程的商業(yè)品牌是至關(guān)重要的兩個(gè)指標(biāo)，脫離了此二者，動(dòng)漫也就如同無源之水。因此，動(dòng)漫企業(yè)如果只是擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力，卻不創(chuàng)建自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，就難以獲得真正的競爭優(yōu)勢(shì)。

 

結(jié) 語

 

本文主要應(yīng)用了比較研究法和案例分析法，對(duì)國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播營銷模式進(jìn)行了研究。首先分析了國外動(dòng)漫大國的主要傳播營銷模式，根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征，指出了國際環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要傳播營銷模式：（1）以滿足消費(fèi)者最終需求為直接目的的一線性傳播營銷模式：“創(chuàng)作——播出——衍生品——返回創(chuàng)作”；（2）以衍生品為起點(diǎn)，最終回到衍生品的傳播營銷模式：“衍生品——內(nèi)容創(chuàng)作——播出——回到衍生品”；（3）以數(shù)字媒體為基數(shù)依托的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展傳播營銷模式：“數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作——衍生品——返回創(chuàng)作”。
然后闡述了國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的政策環(huán)境和市場環(huán)境，并比較分析了國內(nèi)兩家比較出名的動(dòng)漫品牌發(fā)展案例，得出了在現(xiàn)有國情下制約國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)結(jié)論：（1）許多國內(nèi)企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)有效的可持續(xù)盈利，缺乏持續(xù)的資金支持；（2）缺乏品牌管理意識(shí)，過于注重銷售獲利而忽視品牌建設(shè)；（3）品牌授權(quán)不是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長期盈利點(diǎn)，國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)缺乏清晰的傳播營銷模式。
隨后分析了國內(nèi)四個(gè)典型的動(dòng)漫品牌營銷傳播案例，分析其動(dòng)漫品牌的發(fā)展路徑和營銷傳播模式，識(shí)別出不利于中國動(dòng)漫品牌發(fā)展的制約因素，總結(jié)了“繽果”與“奧飛”動(dòng)漫品牌取得初步成功的原因：營銷傳播模式與中國現(xiàn)有國情相適應(yīng)，并針對(duì)我國動(dòng)漫企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀，指出了是適應(yīng)于中國國情的動(dòng)漫品牌營銷傳播模式。

最后，本文對(duì)中國動(dòng)漫品牌未來的發(fā)展提供了幾點(diǎn)建議：培養(yǎng)品牌意識(shí)，建立品牌戰(zhàn)略理念；重視“品牌”加“連鎖”，打造中國特色動(dòng)漫品牌營銷傳播方式；落實(shí)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的“慢穩(wěn)長”的營銷傳播模式；重視動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作與品牌營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)；依托于本土動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)作環(huán)境，以原創(chuàng)為核心；把能否形成持續(xù)的資金流作為主要衡量指標(biāo)；把動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為工作重點(diǎn)；重視動(dòng)漫人才綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。
 

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本文編號(hào)：10254