近些年來,隨著歐美奢侈品消費(fèi)大國經(jīng)濟(jì)的下滑,大眾消費(fèi)觀念也進(jìn)入更加理性的時(shí)期。然而,在奢侈與平凡之間需要一個(gè)中間物維持平衡,“輕奢”既傳承了大牌奢侈品的優(yōu)良基因,又符合當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)觀的主流,是當(dāng)下奢侈品行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。與此同時(shí),以80、90后為代表的新中產(chǎn)階級(jí)正迅速崛起,而新中產(chǎn)階級(jí)正是輕奢行業(yè)最大的消費(fèi)群體。結(jié)合了各種主客觀因素,輕奢行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并迅速壯大,可能帶領(lǐng)奢侈品行業(yè)走出低迷現(xiàn)狀。大多數(shù)輕奢品牌的發(fā)源地都是美國。Michael Kors以其短短十幾年迅速發(fā)展,一躍比肩輕奢鼻祖品牌coach,因此最為引人注目。該品牌進(jìn)入中國短短六年即發(fā)展到家喻戶曉的地步,其傳播效果可以說是非常驚人。Michael Kors不僅善于運(yùn)用各種社交媒體進(jìn)行品牌傳播,而且能夠不斷挖掘新的傳播平臺(tái),堅(jiān)持創(chuàng)新,不斷豐富其品牌傳播的內(nèi)容與形式。同時(shí),在與消費(fèi)者的關(guān)系上,Michael Kors秉持良性互動(dòng)的原則,用真誠吸引消費(fèi)者,從而塑造了自身獨(dú)一無二的品牌形象。本文主要從廣告學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等角度出發(fā),重點(diǎn)剖析Michael Kors品牌傳播的內(nèi)容與形式,總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),為我國輕奢行業(yè)發(fā)展提供思...

【文章頁數(shù)】：43 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 文獻(xiàn)綜述
        1.3.1 關(guān)于品牌傳播的研究
        1.3.2 關(guān)于品牌形象的研究
        1.3.3 關(guān)于Michael Kors品牌的研究
        1.3.4 關(guān)于其他個(gè)案品牌傳播的研究
    1.4 研究方法
第2章 輕奢風(fēng)潮與Michael Kors的興起
    2.1 “輕奢”的定義
    2.2 輕奢行業(yè)的興起與發(fā)展
        2.2.1 輕奢行業(yè)的興起
        2.2.2 現(xiàn)今輕奢行業(yè)的主要類型
    2.3 理性消費(fèi)理念催生輕奢風(fēng)潮
        2.3.1 理性消費(fèi)時(shí)代的來臨
        2.3.2 中產(chǎn)階級(jí)的崛起
        2.3.3 輕奢風(fēng)潮具有必然性
    2.4 Michael Kors的興起及其品牌形象
        2.4.1 Michael Kors的發(fā)展歷程
        2.4.2 Michael Kors的品牌形象
第3章 Michael Kors品牌傳播經(jīng)驗(yàn)分析
    3.1 Michael Kors品牌傳播的基本實(shí)踐
        3.1.1 玩轉(zhuǎn)社交媒體實(shí)現(xiàn)綜合效果
        3.1.2 線下活動(dòng)吸引消費(fèi)者目光
        3.1.3 選用中國區(qū)品牌全球代言人
    3.2 Michael Kors品牌傳播的成功之道
        3.2.1 從廣告看：Michael Kors高度重視創(chuàng)意與品牌個(gè)性
        3.2.2 從營銷看：Michael Kors講究整合營銷傳播手段
        3.2.3 從公共關(guān)系看：Michael Kors追求與消費(fèi)者深度互動(dòng)
    3.3 Michael Kors品牌傳播存在的不足
        3.3.1 盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品牌進(jìn)入疲軟期
        3.3.2 品牌缺乏價(jià)值提升導(dǎo)致轉(zhuǎn)型迫切
第4章 Michael Kors對(duì)我國輕奢品牌傳播的啟示
    4.1 塑造獨(dú)一無二的品牌形象
    4.2 活用社交媒體實(shí)現(xiàn)靈動(dòng)的傳播
    4.3 重視與消費(fèi)者的關(guān)系互動(dòng)
    4.4 加強(qiáng)品牌廣告的創(chuàng)意性
    4.5 不可盲目依賴折扣戰(zhàn)略
    4.6 緊跟熱點(diǎn)學(xué)會(huì)事件營銷
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 主要結(jié)論
致謝
參考文獻(xiàn)



本文編號(hào)：4031199