[摘 要] 河南白象方便面公司在面對激烈的市場競爭,審時(shí)度勢,認(rèn)真做好市場分析。從宏觀和微觀環(huán)境入手,尋找新的機(jī)會。 結(jié)合消費(fèi)者的新需求,轉(zhuǎn)變營銷策略,繼續(xù)從4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)出發(fā),注重提高企業(yè)的知名度,美譽(yù)度,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,使其在競爭中處于優(yōu)勢。
　　
　　方便面行業(yè)的技術(shù)含量低,進(jìn)入門檻低,品牌競爭自然很激烈。白象集團(tuán)作為我國一家主要生產(chǎn)方便面的民營企業(yè),競爭是其必要面對的問題。進(jìn)入該市場的品牌多,即使在同一品牌下還有不同的品種,培養(yǎng)高的品牌忠誠度并不容易,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實(shí)屬難上加難。從白象最初的建立到現(xiàn)在,企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對激烈的市場競爭,應(yīng)審時(shí)度勢,制定新的營銷策略來適應(yīng)市場發(fā)展。
　　
　　一、市場分析
　　
　　準(zhǔn)確的市場分析是成功營銷策略的首要任務(wù),下面主要是宏觀和微觀環(huán)境兩個角度進(jìn)行的:
　　1.宏觀環(huán)境
　　宏觀環(huán)境包含了人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化5個方面的內(nèi)容。
　　(1)人口環(huán)境。有份數(shù)據(jù)公報(bào)中曾提到,截止2005年11月1日零時(shí),全國31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的總?cè)丝跒?30628萬人,與2000年11月1日零時(shí)第五次全國人口普查的總?cè)丝?26583萬人相比,增加了4045萬人,增長3.2%。中國已經(jīng)具備了構(gòu)成大市場的第一基本因素。事實(shí)證明對于白象集團(tuán)而言,這正是其所瞄準(zhǔn)的市場機(jī)會。
　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,國內(nèi)生產(chǎn)總值增漲,人均收入增加,意味著消費(fèi)者的購買力提高。雖然現(xiàn)全球都受到金融海嘯的影響,但按德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家,恩格爾所給出的“恩格爾定律”來看,對食品行業(yè)的影響不會太大。據(jù)康師傅去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),其方便面、飲品及糕餅的營業(yè)額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。這也恰恰被證明!營銷專家李志起對CBN記者表示:“經(jīng)濟(jì)衰退對快速消費(fèi)品行業(yè)沒有很大影響。”所以從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來看,是有利白象發(fā)展的。
　　(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國市場開始,中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。到近兩年面體創(chuàng)新的新寵——五谷道場的出現(xiàn)�？梢郧逦夭蹲降綐I(yè)內(nèi)兩種主要創(chuàng)新方式:一是以大企業(yè)為主的對油炸方便面調(diào)味料的價(jià)值提升。二是非油炸面的成功上市。主要體現(xiàn)為對面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。科技將使已經(jīng)成長壯大的中國方便面行業(yè),獲得更健康的長久發(fā)展。
　　(4)政治法律環(huán)境。解決三農(nóng)問題成了當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,河南是全國的糧食大省,糧食總產(chǎn)量占全國的十分之一,小麥總產(chǎn)量占全國的四分之一。河南的糧食加工企業(yè)發(fā)展迅速,白象集團(tuán)作為一個全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),年產(chǎn)值30多億元,是目前國內(nèi)方便面最大的民族企業(yè)。為河南和全國的糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)起到了良好的促進(jìn)作用,并直接帶動的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司、運(yùn)輸公司等相關(guān)企業(yè)數(shù)千家,拉長了產(chǎn)業(yè)鏈,在促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起了不可估量的作用。
　　(5)社會文化環(huán)境。面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分,炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印,快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。
二、營銷策略
在一份《關(guān)于消費(fèi)者購買方便面的影響因素的調(diào)查報(bào)告》中顯示:在消費(fèi)者購買方便面時(shí)考慮的因素中,有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌,已超過價(jià)格成為繼口味后的第二大因素,其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對品牌的消費(fèi)中,相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠度,有36.3%的消費(fèi)者主要吃一個品牌的方便面,吃兩個品牌的消費(fèi)者也占到34.6%,兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%以上,而吃5個及以上品牌方便面的消費(fèi)者不到3%。由此發(fā)現(xiàn),在方便面品牌集中度日益提高的今天,就各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度,提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)可能要更理性。這也就成了白象新的機(jī)遇。



本文編號：7700