[摘要]本論文針對(duì)市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)游戲普遍壽命短暫的情況，對(duì)成功運(yùn)營(yíng)十多年的網(wǎng)絡(luò)游戲“大話西游 online II”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所運(yùn)用的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)其成功的原因，希望為其他網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)提供思路。通過(guò)資料搜集，對(duì)“大話西游 online II”的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行梳理，并結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)運(yùn)營(yíng)期間“大話西游 online II”的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析。得到初步結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于前期使玩家之間有良好的合作、娛樂(lè)以及交流；后期要保證網(wǎng)絡(luò)游戲具有吸引人的玩家對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技系統(tǒng)，并且在游戲開發(fā)過(guò)程中以玩家為主，在游戲內(nèi)容中不斷取得創(chuàng)意型突破。以此來(lái)吸引并留住游戲玩家，使得游戲順利運(yùn)營(yíng)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲；運(yùn)營(yíng)；玩家對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技系統(tǒng)；創(chuàng)意型突破

[Abstract]As the general theory of E-market shows,most of the on-line games can not exist long.Aiming at analysing the successful marketing strategy,which makes the on-line geme "Westward Journey online II" lasted for more than 10 years,and making conclusion of its reasons,this paper will also provide some availabe thoughts for the other on-line games.
By data collection and combinging with the theory of product life cycle,the author  sorted out the development process of the "Westward Journey online II",then made a full analysos of the operation of the "Westward Journey online II" marketing strategy. As a result, the author made up some colusions as follow:in order to make up a successful developmet process of an on-line geme,the company should set up a good way for cooperation,recreation and communication for the players at the very beginning,and later make sure of the attractive competitive system for players.What's more,during the process of developing the game,the playes should always be considered as the most important,besides,the company should constantly make a creative breakthrough in the game.By doing so,the company can make a successful process and attract the game playes to stay long.

[Key words]Online game; the process;competitive system for players;creative breakthrough

目  錄

引言…………………………………………………………………………1
一 市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………………………1
（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀………………………………………………1
（二）大話西游 online II背景介紹……………………………………1
二 大話西游 online II發(fā)展歷程分析…………………………………1
（一）大話西游 online II歷程概述……………………………………1
（二）大話西游 online II生命周期階段劃分………………………2
三 大話西游 online II營(yíng)銷策略…………………………………………3
（一）進(jìn)入期營(yíng)銷策略……………………………………………………3
（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略……………………………………………………5
（三）成熟期營(yíng)銷策略……………………………………………………6
（四）衰退期營(yíng)銷策略……………………………………………………6
（五）后大話期營(yíng)銷策略……………………………………………………7
結(jié)論…………………………………………………………………………8
參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………10
致謝…………………………………………………………………………11
 

結(jié)  論

縱觀大話二這十年的發(fā)展歷程，可以看出玩家在玩游戲過(guò)程中的真正需求，游戲的初期要合作交流娛樂(lè)，后期要對(duì)抗競(jìng)技體驗(yàn)，并且這種競(jìng)技體驗(yàn)，必須建立在一套平衡的設(shè)計(jì)體系中，才能保證游戲的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而這兩點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)中能否吸引并留住玩家的關(guān)鍵所在。
我們發(fā)現(xiàn)在大話二的初期版本中，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于合作練級(jí)以及闖劇情關(guān)，用群體活動(dòng)去維系玩家的黏著度。隨后地煞星玩法拉開了資源爭(zhēng)奪的序幕，緊接著不斷出現(xiàn)新的裝備和設(shè)定玩法，吸引了玩家的注意力和體驗(yàn)，并且將玩法逐漸大眾化，提高玩家的參與度。而聯(lián)賽的舉辦以及規(guī)模不斷擴(kuò)大的群體攻防戰(zhàn)系統(tǒng)，將大話推上了巔峰，成為了網(wǎng)游經(jīng)典作。
游戲取得成功的原因在于抓住了玩家最終需求——競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)體驗(yàn)。像CS、魔獸、星際等對(duì)戰(zhàn)游戲，同樣是以競(jìng)技為核心，且培養(yǎng)了一大推的職業(yè)玩家，以及游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)作用，使得這些經(jīng)典競(jìng)技游戲存活了下來(lái)，至今散發(fā)著活力。

我們可以看到，在大話二的上升通道中，游戲的后期，開發(fā)組一度黔驢技窮，難以滿足玩家的真正需求，至少是一直在敲邊鼓，不能準(zhǔn)確把脈到位。當(dāng)然，這個(gè)瓶頸，也是目前網(wǎng)游行業(yè)中普遍最在的現(xiàn)象，也是造成網(wǎng)絡(luò)游戲壽命短暫的根本原因，打破瓶頸，游戲就能得到重生。而解決的關(guān)鍵在于游戲中能時(shí)刻以玩家的需求為主，并在游戲開發(fā)過(guò)程中取得創(chuàng)意型的突破，就像大話二在岌岌可危的情況下，大刀闊斧的一系列改革，使得原本持續(xù)十年的游戲格局得到了突破發(fā)展，最終涅槃重生，大大延長(zhǎng)了游戲的壽命。

參考文獻(xiàn)：

[1] 大話西游II online 官方網(wǎng)站[EB/OL].

[2] 游戲官網(wǎng).《大話西游Ⅱ》獲得的榮譽(yù)與獎(jiǎng)勵(lì)[EB/OL],2009-09-03
[3] 游戲官網(wǎng).大話西游Ⅱ再創(chuàng)十年在線新高[EB/OL],2012-08-19
[4] 葉子豬游戲網(wǎng).深度解讀大話II歷史版本[EB/OL].

[5] 文化部.2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年度報(bào)告[EB/OL].