河北邢臺移動公司終端銷售渠道的構建模式研究
第1章引言
1.1研究背景
從國際電信行業(yè)發(fā)展背景方面來看，隨著科技技術的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟一體化的影響，自上世紀以來國際電信行業(yè)就隨著第三次科技革命的爆發(fā)而獲得的巨大的變化及發(fā)展。電信行業(yè)已經(jīng)逐漸成為市場上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男袠I(yè)領域。在電信行業(yè)發(fā)展初期，已經(jīng)有一些人認識到了電信行業(yè)發(fā)展的巨大優(yōu)勢和潛力后成立小型公司，并經(jīng)過后期的發(fā)展一度成為了享譽全球的電信設備服務中國移動。電信行業(yè)的擴張使得電信公司之間的競爭逐步加大，中國通信運營商之間的兼并以及跨國通信公司數(shù)量的增長，為全球的電信行業(yè)發(fā)展同樣帶去了契機。但是，電信行業(yè)發(fā)展并不是一帆風順的，進入二十一世紀初期，電信行業(yè)在國際上的發(fā)展速度直線下降，電信中國移動盈利驟降，有些小的電信中國移動甚至面臨著虧損倒閉的形式。二十一世紀初期的德國就遭遇了電信行業(yè)的低谷時期，德國電信中國移動最后只能通過政府的幫助才得以幸存而免于宣布破產(chǎn)的困境。而電信行業(yè)發(fā)展到當今時代，已經(jīng)重新恢復了行業(yè)的生機并逐漸滲透到人類的日常生活當中，成為人們生活的必須品。當今社會是信息發(fā)展的時代，電信行業(yè)怎樣在發(fā)展中提高中國移動競爭力謀求更加快速的發(fā)展顯然已成為電信行業(yè)發(fā)展目標的重要議題。
從國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展形勢來看，隨著改革開發(fā)政策的實行，全國各行各業(yè)都以薪新的姿態(tài)活躍發(fā)展幵來，而我國的電信行業(yè)也隨之快速發(fā)展并取得了一些驚人的成果。電信行業(yè)的快速發(fā)展為提高我國國民經(jīng)濟發(fā)展起了重要的推動作用。屯信行業(yè)在改革開放后至今這幾十年的發(fā)展道路中實現(xiàn)了令人矚目的成就，在短時間內(nèi)完成了一個大規(guī)模的覆蓋面廣泛的電信網(wǎng)絡并且一直保持著較高數(shù)量的電信用戶數(shù)量。隨著電信行業(yè)市場的擴大，電信業(yè)間的競爭也逐漸激烈。目前，在國內(nèi)發(fā)展較快的電信中國移動主要包含有：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通等在內(nèi)的電信公司。這些電信運營商們在電信業(yè)的相互競爭相互影響的狀態(tài)打破了電信行業(yè)的壟斷形式，并促使各個通信運營商為了提升自有知名度、為群眾帶來更好的電信服務，而創(chuàng)造本企業(yè)在業(yè)內(nèi)無可取代的特色服做出更進一步的努力。自上世紀末期以來，電信行業(yè)在我國的發(fā)展速度迅猛，連續(xù)多年超越國民經(jīng)濟發(fā)展速度，但與西方國家一樣，電信行業(yè)遭受了轉折時期。2008年，中國電信行業(yè)重組整合，電信企業(yè)間的競爭進一步加劇。因國外電信跨國中國移動的介入以及政府救援政策的限制，一些小型電信公司在電信行業(yè)的困境以及激烈的競爭環(huán)境下無法生存，而中國移動這類大型企業(yè)才能在競爭中脫穎而出。經(jīng)過電信行業(yè)的低谷階段后，電信運營商認識到電信行業(yè)建立市場銷售渠道的重要性，并逐步完善中國移動內(nèi)部的經(jīng)營管理。
1.2研究目的及意義
1.2.1研究目的
本文開展關于邢臺移動終端銷售渠道建設方面的研究，以點帶面，探討中國移動地區(qū)類分公司在當?shù)厥袌龅慕K端銷售渠道的建設和發(fā)展。一方面，在詳細搜集邪臺移動終端銷售渠道建設方面的研究理論和研究成果的基礎之上，充分借鑒國內(nèi)外的研究理論和研究成果；另一方面，結合邪臺移動終端銷售渠道建設的實踐深入分析邢臺移動在終端銷售渠道建設方面存在的主要問題和不足，有針對性的制定相應的改進以及完善策略，以期提升邪臺移動終端銷售渠道建設的水平和能力。在本文的研究中，希望通過邢臺移動終端銷售渠道建設研究進一步深入了解我國地區(qū)范圍內(nèi)電信行業(yè)特別是邪臺移動在終端銷售渠道方面的建設情況，并找出其中存在的主要問題和不足，通過改進邪臺移動在終端銷售渠道建設方面的問題和不足，完善邢臺移動的終端銷售渠道建設，提升邢臺移動終端銷售渠道建設的水平和能力。
1.2. 2研究意義
(1)有利于培養(yǎng)邢臺移動終端銷售市場中的競爭優(yōu)勢
在當前電信行業(yè)的發(fā)展形勢下，銷售渠道的建立對通信企業(yè)的發(fā)展至關重要，通過終端銷售的發(fā)展，帶動其流量、新業(yè)務等核心收入業(yè)務的提高，終端銷售渠道是中國移動核心競爭力的重要部分。電信行業(yè)技術發(fā)展相對成熟，各電信中國移動間的技術差距也不斷減小，怎樣通過技術外的優(yōu)勢獲得已有客戶的長期使用并能夠同時吸引更多的新用戶的加入，為移動公司帶來更大的利潤空間，這就需要建筑銷售渠道橋梁溝通中國移動與用戶的關系。銷售渠道的建立包含許多方面，如移動公司產(chǎn)品的推銷、推廣，產(chǎn)品推介、優(yōu)質(zhì)的行業(yè)服務等。中國移動在銷售渠道的建設以及發(fā)展方面已經(jīng)有了初步的發(fā)展，尤其是在地區(qū)間的渠道建設尤為突出，邢臺移動在當?shù)赜?01個自有渠道、1650家專營店及近5000家農(nóng)村服務站，另外還有一些連鎖經(jīng)營的合作賣場，基本完成最后一公里的渠道覆蓋，但隨著終端業(yè)務越累越凸顯，傳統(tǒng)的號碼銷售已無法滿足市場需求及公司長遠戰(zhàn)略的需要，終端銷售等其他新型業(yè)務方面的銷售渠道仍然存在空缺和不足，同時也面臨著行業(yè)內(nèi)其他通信企業(yè)銷售渠道建設發(fā)展所帶來的壓力。因此，積極建立和完善電信行業(yè)銷售渠道建設，有利于提升銷售市場的競爭優(yōu)勢。
第2章相關理論基礎
2.1銷售渠道旳概念
銷售渠道主要是指生產(chǎn)者將自身的產(chǎn)品或服務轉移到消費者的過程的方式和途徑，具體而言，就是生產(chǎn)者通過能夠幫助其將產(chǎn)品或服務轉移到消費者的中國移動或者個人將生產(chǎn)者自身的產(chǎn)品或服務轉移到消費者手中。銷售渠道包括商品或服務的生產(chǎn)者、使用商品或服務的消費者以及生產(chǎn)者與消費者之間存在的批發(fā)商、交易市場等。銷售渠道不是單一的銷售路徑，而是一個相互聯(lián)系相互結合的銷售網(wǎng)絡。從銷售角度來看，銷售主要包含兩個方面的內(nèi)容，一方面是直銷，另一方面就是渠道銷售。直銷主要是指通過把商品服務直接銷售給最終使用的客戶，而渠道銷售則主要指的是將商品或服務銷售給中間代理商或經(jīng)銷商，然后再由他們銷售給最終使用的客戶，兩者之間的直接銷售對象不同。銷售渠道方面根據(jù)生產(chǎn)者以及用戶之間存在的環(huán)節(jié)數(shù)量多少，可以分為以下幾種類型：第一種類型是生產(chǎn)者與用戶；第二種類型是生產(chǎn)者、零售商以及用戶；第三種類型是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和用戶；第四種類型是生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商以及用戶。
2. 2渠道結構
銷售渠道結構主要包括長度結構、寬度結構以及廣度結構三種渠道結構。長度結構、寬度結構以及廣度結構構成了銷售渠道結構的基本要素，詳細描述了整個銷售渠道系統(tǒng)。
2. 2.1長度結構
銷售渠道的長度結構，也可以稱為層級結構，主要是指按照銷售渠道層級的具體數(shù)量來定義的銷售渠道結構，這種銷售渠道層級就是購銷環(huán)節(jié)中的銷售渠道中間商。一般而言，長度結構的銷售渠道可以按照銷售渠道層級的多少分為零級銷售渠道、一級銷售渠道以及二級銷售渠道等。
零級銷售渠道，也可以稱為直接銷售渠道，主要是指整個銷售渠道中沒有中間商的參與，生產(chǎn)者直接向消費者提供產(chǎn)品及服務。在一定程度上，零級銷售渠道就是分銷渠道的特例。零級銷售渠道適用于大型產(chǎn)品、高技術含量的產(chǎn)品以及貴重產(chǎn)品的銷售渠道。
一級銷售渠道主要是指包含了一個中間商的銷售渠道。一般而言，這個中間商主要是代理商、經(jīng)銷商或者是零售商。
二級銷售渠道主要是指包含了兩個中間商的銷售渠道。一般而言，在工業(yè)品市場，這兩個中間商是代理商以及批發(fā)商；在消費品市場，這兩個中間商是批發(fā)商以及零售商。
2. 2. 2寬度結構
銷售渠道的寬度結構，主要是指按照銷售渠道某一層級的中間商數(shù)量來定義的銷售渠道結構。銷售渠道的寬度結構主要受到產(chǎn)品或者服務的性質(zhì)、市場環(huán)境、用戶以及邢臺移動整體業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容的影響。具體而言，銷售渠道的寬度結構也可以分為密集型的分銷渠道、選擇型的分銷渠道以及獨家型的分銷渠道三種類型。
密集型的分銷渠道，也可以稱為廣泛型的分銷渠道，主要是指移動業(yè)務在同一層級的渠道結構中盡量多的選擇中間商的渠道結構。
選擇型的分銷渠道則與密集型的分銷渠道相反，主要是指移動業(yè)務在同一層級的渠道結構中較少的選擇中間商的渠道結構。
獨家型的分銷渠道主要是指移動業(yè)務在同一層級的渠道結構中只選擇惟一的中間商的渠道結構。
2. 2. 3廣度結構
銷售渠道的廣度結構主要是指銷售渠道的多元化，具體而言，就是指移動公司業(yè)務推廣銷售過程中，可以選擇多種渠道的組合進行銷售，按照不同的目標客戶群體選擇不同的渠道進行產(chǎn)品或者服務的銷售。
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