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山東省農產品營銷渠道的現狀及優(yōu)化對策研究

發(fā)布時間：2014-10-17 10:46

【摘要】 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和經濟體制的改革,我國的農產品的供需關系關系也逐步發(fā)生了變化,由從前的供不應求到現在供給相對過剩,農產品營銷渠道的問題已經成了制約我國農村經濟進一步發(fā)展的關鍵因素,國家開始重視農產品營銷渠道的建設,把健全農產品市場體系作為新農村建設和提高農民收入的主要措施之一。但是由于全球經濟危機的影響,我國社會市場經濟的發(fā)展速度也開始放緩,如何改善和解決我國農產品營銷渠道的問題成了緊迫的任務。山東是我國的農業(yè)大省,也是我國重要的農產品供應基地,農業(yè)的發(fā)展對山東經濟的發(fā)展做出極大的貢獻。切實加強農產品營銷渠道的建設,提高渠道流通的效率,不僅可以帶動當地農民收入的增加、擴大內需,還能進一步縮小城鄉(xiāng)差距,并推動山東社會主義新農村的建設。本文通過文獻研究法、理論與實踐相結合的方法以及比較研究法,對山東省農產品營銷渠道的現狀和主要模式進行了闡述,分析了山東農產品營銷渠道中遇到的主要問題是：政府服務水平相對較低和監(jiān)督管理不力；渠道流通客體的同質性強,標準化水平低；渠道主體不成熟,組織化程度低；渠道環(huán)節(jié)問題嚴重；物流技術落后,配送能力不足；交易方式落后且單一,并同國外發(fā)達國家農產品營銷渠道的特點進行對比和分析。通過對以上問題進入了深入的分析和研究,提出了轉變政府服務理念,建立全方位的服務體系；提升農產品的品質,重視品牌建設；培育和創(chuàng)新渠道上游主體,大力發(fā)展行業(yè)組織協(xié)會；整合渠道,改變銷售終端模式；提升物流技術水平,解決運輸“瓶頸”；改變傳統(tǒng)交易方式,采用現代交易方式的建議。 

【關鍵詞】 山東省； 渠道主體； 農產品營銷渠道； 現狀與對策； 


1導論

 

1.1研究目的
隨著我國經濟的不斷發(fā)展和經濟體制的不斷變革，國家在大力推進社會主義新農村的建設，農村的經濟得到了迅速發(fā)展，農村的面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。農村再也不是以前自給自足閉塞的狀況，大量的農產品開始進入城市消費者的餐桌，同時也由于生產力的極大提高，農產品的供給狀況也發(fā)生了變化，從以前供不應求和總體短缺，發(fā)展到現在的供給相對過剩，買方市場已經形成了，農產品的競爭円趨白識化，如何將分散的小農生產的農產品迅速送達到消費者的手中，保證農產品的品質和新鮮度，提高渠道的效率，這就成為營銷成敗的關鍵。這就需要改變和創(chuàng)新原有的營銷渠道模式，建立新的適合時代發(fā)展的營銷渠道系統(tǒng)。

基于農產品市場環(huán)境的不斷變化和農產品流通的現狀，傳統(tǒng)的農產品營銷渠道再也跟不上當今經濟發(fā)展的需要和市場的需求，渠道的弊端日益阻礙了農產品的流通和渠道效率的提高，對進一步盡快農村經濟的發(fā)展造成了極大影響，從而引起了學術界的關注，日益成為研究的焦點和熱點。農產品營銷渠道出現的主要問題漸漸的成為了整個農村經濟發(fā)展和農產品流通的重大和關鍵問題，現在農產品在市場的競爭力關鍵要取決于整個農產品營銷渠道的效率的高低，而不是僅僅取決于農產品的付出的各種成本的大小的問題和農產品的品質的好壞的問題。只有通過整個農產品營銷渠道的效率的提高和各個環(huán)節(jié)的緊密配合，才能夠全面滿足整個城市和鄉(xiāng)村大市場對農產品的大量需求、對增加農民的經濟的收入和提高對農業(yè)的生產的積極性、以及進一步對整個城鄉(xiāng)市場的繁榮和農產品市場的進一步擴大和可持續(xù)發(fā)展、以及擴大農村整個種植規(guī)模的不斷擴大和產量的提髙、來全面推進山東省的社會主義新農村的建設都有著非常重大的作用和深遠的意義。本文主要通過分析農產品營銷的相關理論和概念，以及我國農產品營銷渠道的主要模式和發(fā)展趨勢，對山東省的農產品營銷渠道現狀和主要問題進行了深入的分析和研究，并對比美日等發(fā)達國家的先進經驗和渠道特點，從而對山東省農產品的營銷渠道建設的特點提出了相關的對策和建議，通過提高政府的服務水平和監(jiān)管能力，提高營銷主體的組織化程度和競爭力，提高整個渠道的運行效率，從而增強山東省農產品的市場競爭力。

 

1.2研究的意義

研究山東農產品渠道營銷以及盡早提出可行的對策的意義主要體現：
第一，完善山東農產品營銷渠道，是適應現代營銷渠道轉型的需要。
第二，推動山東農產品營銷、發(fā)展市場農業(yè)的需要。
第三，有利于擴大山東農產品銷售的范圍，提高產品競爭能力。
第四，有利于加速山東農產品流通，節(jié)省流通費用。
第五，有利于鞏固和加強山東農業(yè)的基礎地位。
第六，有利于切實改善農產品“供給過剩”的狀況，解決供需矛盾問題。
第七，有利于促進山東農產品生產，引導對農產品的消費。

第八，有利于加快山東農村經濟的發(fā)展，提高農民的收入。

 

1.3國內外研究現狀
1.3.1國外關于農產品渠道營銷的研究現狀
從上世紀的1901年開始，美國的著名營銷學家約翰.富蘭克林.克倫威爾對美國的農產品的生產到銷售做出了深度的研究，并寫了美國農業(yè)產業(yè)的委員會關于農產品的分銷的報告，西方發(fā)達國家的營銷學家就開始了農產品的營銷渠道進入了深入的研究。1916年，美國著名學者韋爾德L.D.H和克拉克所著的《農產品營銷》一書中，對生產出來的農產品離開生產者以后的整個流通過程和營銷過程進入了深入的研究和探討，對農產品營銷渠道的參與組纟只和主體、農產品的交易環(huán)節(jié)、農產品的運輸過程等都進行了深入的闡述。在1921年，著名學者本杰明"H ?西巴德、保羅*0 ?康沃斯以及西奧多?麥克林等在他們出版的《農產品營銷》、《市場營銷方法和政策》和《有效的農業(yè)市場營銷》中對農產品營銷渠道中的營銷方式合作營銷、渠道組織的消費者合作社、渠道中商品的交易都做了相關性研究。

處于較早時期的有關農產品營銷渠道的研究的局限性比較明顯，大部分僅僅局限于流通領域的中間商的研究，以及渠道的成本和效率以及職能的探究。很少對農產品營銷渠道的處于前端的生產者以及處于后端的消費者的研究。從此以后，在管理學中的營銷渠道的研究領域又隨即出現了古典學派和管理學派以及行為學派，并對營銷渠道的理論進行不斷的完善。

 

2農產品營銷渠道及基本理論介紹

 

2.1農產品營銷渠道的概念及相關理論基礎
2.1.1營銷渠道的概念

總體來說，渠道的營銷的目的就是滿足在這個市場上的最終用戶，不管是終端的消費者還是最終的企業(yè)組織，他們進行購買的目的就是為了享受和使用產品以及相關的服務。一家制造商通過分銷商向為最終消費者服務的零售商進行銷售，當其銷售人員成功地在分銷商倉庫里放進一個產品時，也許就可以被認為已完成了一項銷售或實現了 “令顧客高興”。

 

2. 2農產品營銷渠道的歷史演變過程
2.2.1運銷階段
在19世紀末到20世紀初的歷史階段，市場營銷學處于剛開始建立的階段，關于農產品的營銷也是處于起始的階段。這個階段是一個比較簡單的階段，中間不會經過任何的環(huán)節(jié)，農產品的模式就是從生產出來直接就進入了消費者市場。在這個階段，美國的農產品生產開始大規(guī)模的機械化生產，生產率得到極大的提高，這樣導致的后果就是農村的勞動力需要減少。但是城市化的進程的加快，大量的勞動力開始涌入到城市里面，造成了城市勞動力供給大于需求，出現相對過剩，為了讓農產品的價格下降，提高購買力。然后當時的營銷學專家就可以選擇便捷的交通運輸方式，來降低流通成本來降低農產品的價格。這個時期也就是農產品營銷渠道的運銷階段。
2.2.2以中間商銷售為主的階段
在1920年-1940年代這段期間，這個時期在美國的就是農業(yè)的機械化水平得到迅速的提高，開始進行了大規(guī)�；纳a的階段。由于農業(yè)大生產直接導致農產品的產量也取得了飛速的提升，就出現了供給大于需求，就進入了相對過剩的階段。這個就由賣方市場進入到了買方市場。這個階段營銷學家不是再關于如何降低運輸過程中的成本和提高渠道效率的問題，開始研究如何讓這些大量剩下的農產品能夠實現市場的交換。從以前的農產品營銷方式是以運銷方式為主，這樣的方式顯然已經不符合當時的市場環(huán)境了，是生產主導市場的模式，但是這個時候生產者已經無法駕駁市場了，這樣就開始了對中間商的選擇，通過中聞商的吞吐能力來調節(jié)供給需求，并消化這些大量過剩的農產品，來實現農產品在流通過程中的交易的實現。這個階段，營銷學家認為農產品的營銷更多的是農產品的推銷。
2.2.3垂直一體化的渠道階段

在20世紀中葉這個時期，在這段時期以前，比較來說在整個農產品營銷渠道交易市場占據主導地位的角色一直是中問商扮演。在整個傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)屮，各個環(huán)節(jié)的成員都是一種完全孤立互相競爭對手狀態(tài)，不會聯(lián)合，只會相會排斥。在整個的流通過程中，每一居的中間商都是為了自己的利益，追求利潤的最大化。所以在這個階段農產品的交換獲得利潤大部分都被中閩商獲取，處于這個鏈條的起點的生產者往往獲得不了多少利潤。為了提高在這個渠道的利潤，農戶紛紛開始形成各種形式的聯(lián)合體組織，農業(yè)生產、農業(yè)加工和農業(yè)銷售一體化的生產經營，逐步變成了以生產為中心的垂直一體化的農產品營銷渠道系統(tǒng)。在這個階段，農產品的營銷渠道開始往前延伸，涉及到了生產者的領域，而且建立以加工貿易的綜合體為中心的垂直營銷渠道系統(tǒng)。

 

3山東農產品營銷渠道的發(fā)展現狀.......................15
3.1山東農產品營銷渠道的基本格局.......................15
3.1.1城市農產品營銷渠道的格局.......................15
3.1.2農村農產品營銷渠道格局.......................16
3.2山東現階段農產品營銷渠道的主要模式...........17
3.2.1以運銷為主的營銷渠道.......................17
3.2.2以中間商（多層）為主的營銷渠道.......................18
3.2.3以渠道內部關系（交易型）為主的營銷渠道 19
3.3山東對農產品營銷渠道的建設的主要措施.......................19
3.4.1改造和升級農產品批發(fā)市場.......................19
3.4.2培育大型農產品營銷一體化企業(yè)....................... 20
3.4.3開拓農村市場，推進營銷網點的建設.......................21
3.4山東省農產品營銷渠道的成功模式.......................22
3.4.1以專業(yè)批發(fā)市場為中心的模式（以壽光為血型代表）...........22
3.4.2以農業(yè)龍頭企業(yè)為中心的模式(以諸城為典型代表)...........22
3.4.3以專業(yè)合作社為中心的模式（以萊陽為典型代表）...........23
3.4.4以運銷組織為中心的模式（以蒼山縣為典型代表）...........23
3.4.5以專業(yè)協(xié)會為中心的模式（以寧津為典殖代表）...........23
3.4.6以基層連鎖超市為中心的模式（以莒南為典型代表）...........23
4山東農產品營銷渠道存在的主要問題.......................25
4.1服務水平相對較低，監(jiān)督管理不力.......................25
4.1.1政府服務功能不完善.......................25
4.1.2監(jiān)督管理不力.......................26
4.2渠道流通客體同質性強，缺乏品牌意識.......................27
4.2.1農產品詞質性強，差別化小.......................27
4.2.2農產品標準化水平相對較低.......................27
4.2.3品牌意識不強，缺乏品牌建設.......................28
4.3渠道主體不成熟，組織化程度低.......................28
4.3.1渠道上游的營銷主體缺乏競爭力.......................28
4.3.2合作經濟組織或協(xié)會發(fā)展程度相對較低.......................29
4.4農產品渠道環(huán)節(jié)存在的問題.......................29
4.4.1渠道環(huán)節(jié)多而雜，成本較高.......................29
4.4.2渠道技術含量和效率相對較低.......................30
4.4.3渠道比較單一，信息不暢通.......................30
4.4.4銷售終端以農貿市場為主，超市和連鎖店份額偏低 30
4.5物流技術落后，配送能力不足.......................31
4.5.1保鮮設備不足，技術落后.......................31
4.5.2物流配送能力存在“瓶頸”.......................31
4.6交易方式單一，以傳統(tǒng)交易方式為主.......................32
5國外發(fā)達國家農產品營銷渠道的研究.......................33
5.1美日農產品營銷渠道的特點.......................33
5.1.1美國農產品營銷渠道的特點.......................33
5.1.2曰本農產品營銷渠道的特點.......................34
5.2美日兩國農產品營銷渠道的先進經驗.......................35
5.2.1政府政策支持力度大，服務和監(jiān)管功能完善.......................35
5.2.2培育和創(chuàng)新農產品營銷渠道的相關主體.......................36
5.2.3升級改造農產品批發(fā)市場.......................36

5.2.4加人農產品營銷渠道基礎設施的建設.......................36

 

6完善山東農產品營銷渠道的對策

 

6. 1轉變服務理念，建立全方位服務體系
6.1.1樹立全方位服務觀念
在社會主義市場經濟體制下，政府必須重新做好定位，轉變以前對經濟的干預觀念，樹立為農產品營銷渠道服務的新觀念，做到有所為，有所不為，讓“無形的手”發(fā)揮配置資源的作用，政府只做好相關的引導和服務工作。政府要充分為農產品的流通和相關主體提供便捷的服務，建立一套完善和高效的農產品營銷渠道服務體系，并通過相關的政策和信息來引導農戶的生產和經營主體進行相關的經營。例如，政府定期培養(yǎng)基層農業(yè)技術人員，讓他們來幫助農戶進行技術指導并不斷對農戶進行相關的講座和培訓，提高他們的素質和技術水平。

6.1.2建立全方位的服務體系
政府要全面樹立服務農村和建設新農村的執(zhí)政理念，按照科學發(fā)展觀的要求，以提高農產品營銷渠道效率和農民富裕為目的，并市場的需求為主導方向，以涉農企業(yè)為流通主體，以相關的惠農政策為手段，建立以政府主管部門為主導和鄉(xiāng)村基層服務組織為基礎的，以及各類相關的服務組織為輔助的全方位、從上到下、多功能的服務體系。從而來徹底改變相關政府管理部門的多頭、分散、混亂的局面，完善政府的服務功能，提高政府的執(zhí)政水平和服務水平，擴大服務的內容，豐富服務的具體手段，真正的成為改善農產品的營銷渠道和農產品的流通來服務的組織，從而把政府服務農村的高度推向一個更高的層次。
(1)建立規(guī)章制度，完善農產品市場法規(guī)體系

由于我國社會市場經濟的迅速發(fā)展，但是農業(yè)市場的相關制度和法律都相對落后，難以跟得上農業(yè)經濟發(fā)展的需要。缺乏了相關的規(guī)章制度就造成了市場經濟秩序混論，很多問題都不能夠解決。政府必須根據山東省的實際情況和農業(yè)經濟發(fā)展的需要，加快相關的制度的建設和法律體系的完善，為山東省農業(yè)經濟的發(fā)展來保駕護航，規(guī)范一些不正當行為。政府也必須出臺相關的農業(yè)規(guī)則來規(guī)范農業(yè)營銷渠道的秩序，依法打擊各種擾亂農業(yè)經濟秩序的行為，來為農業(yè)市場上形成公平的競爭體制和秩序，并創(chuàng)造社會和諧的市場環(huán)境。

 

結論

 

隨著我國社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和市場經濟體制的不斷變革，國家在大力建設社會主義新農村的環(huán)境下，山東省政府大力貫徹國家的關于農產品的流通政策和推進農產品營銷渠道的建設，農產品的營銷渠道得到了極大改善和渠道效率得到迅速的提高。但是由于區(qū)域發(fā)展不平衡和先天的不足，依然存在政府服務水平不高，渠道環(huán)節(jié)多，渠道主體組織化程度相等問題。并對國外發(fā)達國家營銷渠道的特點進行了對比分析，根據農產品營銷渠道的未來的發(fā)展趨勢和新時代農村經濟發(fā)展的需要，我們政府必須轉變服務理念，建立全方位的服務體系，注重農產品的標準化水平的提高，注重農產品品牌的建設，大力培育和創(chuàng)新渠道上游主體，大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作經濟組織，整合渠道，改善渠道銷售終端模式，提升物流水平，解決物流運輸“瓶頸”，改變傳統(tǒng)的交易方式，推行新型的交易方式。通過以上措施來改善山東省農產品營銷渠道的問題，從而提升農產品營銷渠道的效率，帶動農村經濟的發(fā)展，全面推進山東省的新農村的建設。
 

參考文獻:



本文編號：9636

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