本文關(guān)鍵詞：基于跨境電子商務(wù)的中國OEM企業(yè)自主品牌建設(shè)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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基于跨境電子商務(wù)的中國 OEM 企業(yè)自主品 牌建設(shè)研究? 摘要??
隨著中國勞動力及其他資源成本的逐步上漲，OEM 模式固有的弊端逐漸顯 露。當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，中國 OEM 模式必須盡快轉(zhuǎn)型升級才能適應(yīng)國際市 場的新需求， 不能一味地依賴國外企業(yè)訂單， 被動從事生產(chǎn)制造工作， 受制于人。 中國 OEM 企業(yè)要想謀求長遠發(fā)展，就必須要在價值鏈高端把握主動權(quán)，不能一 直

停留在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而應(yīng)該關(guān)注技術(shù)研發(fā)、品牌與銷售等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)自主品 牌的創(chuàng)建。 中國跨境電子商務(wù)的在線交易緊跟世界潮流，是中國 OEM 企業(yè)進行品牌建 設(shè)開拓國際市場的重要突破口。本文在闡述了中國 OEM 企業(yè)建設(shè)自主品牌的必 要性后，提出中國 OEM 企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)進行自主品牌建設(shè)，探討基 于跨境電子商務(wù)的中國 OEM 企業(yè)自主品牌建設(shè)面臨的問題，通過制定行之有效 的措施，促進中國 OEM 自主品牌建設(shè)。目前跨境電子商務(wù)給中國 OEM 企業(yè)自主 品牌建設(shè)提供了可行選擇，因此深入企業(yè)微觀層面進行研究是很有意義的。

關(guān)鍵詞
跨境電子商務(wù)、OEM、自主品牌、互聯(lián)網(wǎng)思維、全球價值鏈理論、發(fā)展機遇

一、中國 OEM 企業(yè)的發(fā)展歷程?? (一)成長階段:規(guī)模不斷擴大，訂單生產(chǎn)，利潤豐厚??

在 20 世紀(jì) 80 至 90 年代這個階段， 中國部分 OEM 企業(yè)不再是小量的訂單生 產(chǎn)，規(guī)模逐漸擴大，利潤也在規(guī)模經(jīng)濟的作用下不斷提高【1】 。伴隨著中國開放 步伐的加快，一系列中國對外貿(mào)易的優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺。在中國最先進行 OEM 合作的一批中國 OEM 企業(yè)發(fā)展速度很快，出口產(chǎn)品比重不斷攀升并在國際市場 有一定的競爭力。OEM 企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟下迅速積累了原始資金，再用這些資金 繼續(xù)擴大企業(yè)規(guī)模，進一步降低成本，加強了在國際市場的競爭優(yōu)勢漸漸地，一 些資本和技術(shù)密集型產(chǎn)品訂單也隨之沓來。中國 OEM 企業(yè)技術(shù)水平與管理方法 有了一定的提升【2】 。此時中國 OEM 企業(yè)還是獲得了較為高額的利潤，因為這 些跨國企業(yè)在利潤的驅(qū)使下給與中國 OEM 訂單還是在增加的趨勢，而當(dāng)時能夠 按照 OEM 品牌需求商進行生產(chǎn)制造的中國 OEM 企業(yè)是相對有限的。中國 OEM 企業(yè)依然在不斷擴大其生產(chǎn)規(guī)模， 而這個時期 OEM 模式在中國逐漸被大家熟悉， 隨之而來的利潤也達到了史上最高。??

(二)成熟階段:規(guī)模進一步擴大，訂單生產(chǎn)，利潤進一步降低

20 世紀(jì) 90 年代至 21 世紀(jì)初，OEM 模式在中國的發(fā)展幵始步入成熟階段。 一批規(guī)模較大的專業(yè) OEM 企業(yè)逐漸發(fā)展起來， 這些大型的 OEM 企業(yè)專注做供應(yīng) 鏈中游，高度關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)的提高帶來的產(chǎn)品生產(chǎn)的投入與產(chǎn)出比情況，注重產(chǎn) 品品質(zhì)，按照國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。 從總體來看， 整個 OEM 企業(yè)依然保持生產(chǎn)規(guī)�；�， 規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)十分明顯， 在全球供應(yīng)鏈體系中有著舉足輕重的地位。資本及技術(shù)密集型 OEM 產(chǎn)品的訂單 也越來越多，OEM 模式逐漸成熟并在中國普遍發(fā)展起來。加工貿(mào)易在中國對外 貿(mào)易中占據(jù)很大的比重，而 OEM 是中國加工貿(mào)易的重要形式，所以，OEM 在我 國對外貿(mào)易中占據(jù)著非常重要的地位。例如中國的家電行業(yè)，1998 年的中國家 電銷售額占世界比重為 7%，僅排在美國和日本兩國之后，躍居世界第三【3】 。 但隨著中國改革開放的深入及經(jīng)濟全球化的發(fā)展， 中國整體的生產(chǎn)能力逐漸提升。 中國中小規(guī)模 OEM 企業(yè)不斷增多，這些新加入的 OEM 沒有固定的 OEM 品牌需 求商企，大多追求短期利益。 ??

(三)競爭階段:規(guī)模過于龐大，訂單減少，利潤微薄??

2001 年中國加入 WTO 后， 幵始與國際接軌。 中國 OEM 企業(yè)利用自然資源、 勞動力資源等成本方面的優(yōu)勢，將 OEM 模式發(fā)揮到極致。很多行業(yè)出現(xiàn)了全球 生產(chǎn)基地，產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界前列甚至首位，中國成為名副其實的制造大國。當(dāng) 然，這背后的代價卻是低價格交易。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，勞動力及其它資源成 本也在不斷上升，國內(nèi) OEM 企業(yè)不斷增多又加劇了內(nèi)部競爭，同時，來自東南 亞的菲律賓、 馬來西亞等國家在國際市場與國內(nèi) OEM 企業(yè)爭奪 OEM 生產(chǎn)的機會， 相比之下，他們更具有勞動力優(yōu)勢，市場競爭空前激烈【4】 。中國 OEM 企業(yè)戰(zhàn) 略轉(zhuǎn)型或者升級受到越來越多關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展成為很多中國 OEM 企業(yè)重點考 慮的問題。因此，中國 OEM 企業(yè)進行自主品牌建設(shè)變得刻不容緩。??

二、中國 OEM 企業(yè)建設(shè)自主品牌的必要性? (一)國際市場低迷，訂單少且不穩(wěn)定??

世界經(jīng)濟復(fù)蘇跡象不明顯，持續(xù)低迷的國際市場的需求導(dǎo)致 OEM 訂單明顯 減少。 國際上貿(mào)易保護主義盛行，隨著各種新型貿(mào)易保護和發(fā)達國家綠色標(biāo)準(zhǔn)門 檻的提高，中國 OEM 企業(yè)不能再單純依靠靠粗放型發(fā)展模式，中國面臨的外貿(mào) 環(huán)境惡化。這使得中國 OEM 企業(yè)產(chǎn)能過剩問題越發(fā)明顯【5】 。國際貿(mào)易的碎片 化趨勢日益明顯，訂單由大變小，速度由慢變。 縱觀中國 OEM 企業(yè)現(xiàn)狀，依靠單一品類規(guī)�；a(chǎn)、拼價格戰(zhàn)的競爭方式 已經(jīng)逐漸被市場遺棄。訂單的減少及不穩(wěn)定，對于中國 OEM 的企業(yè)來說是一個 教訓(xùn)和警示。只靠密集勞動力的優(yōu)勢，比拼價格戰(zhàn)的低質(zhì)量競爭，不在產(chǎn)品方面 進行革新是無法掌握銷售渠道與市場，中國 OEM 企業(yè)將在競爭日趨激烈的現(xiàn)實 中遭遇趟她。中國 OEM 企業(yè)的“咽喉”被 OEM 品牌需求商控制著，過度依賴他 們的訂單。一旦 OEM 需求方停止訂單采購，很容易出現(xiàn)整個企業(yè)癱瘓甚至倒閉 的風(fēng)險。品牌化的發(fā)展，對于中國 OEM 企業(yè)來說迫在眉睫。??

?? ?

(二)國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力大，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出新常態(tài)??

中國經(jīng)濟正面臨著兩大趨勢性的壓力 【6】 :一是經(jīng)濟增速的下行壓力。 從 2010 年開始到 2014 年，中國經(jīng)濟增速逐年下降明顯。二是通貨緊縮的壓力。由于受 到國際大宗商品價格的下降，以及國內(nèi)產(chǎn)能過剩，工業(yè)產(chǎn)品的出廠價格已連續(xù) 36 個月負(fù)增長。 同時， 2015 年 1 月到 2 月份的物價指數(shù)是 5 年以來最低的水平。 中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)為中髙速增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級， 宏觀環(huán)境的變化 要求中國經(jīng)濟的發(fā)展從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。 這意味著過去中國經(jīng)濟是以大規(guī)模低成本投入帶來增長的， 無論是勞動力成 本、土地成本，還是能源與資金成本都非常低，但現(xiàn)在人口結(jié)構(gòu)、土地供給等都 發(fā)生變化，人口紅利逐漸消失，勞動力價格上漲。低成本比較優(yōu)勢發(fā)生轉(zhuǎn)化，所 以經(jīng)濟結(jié)構(gòu)需要轉(zhuǎn)化， 要從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向培育新的經(jīng)濟增長點。這一系列的變 化，，讓中國 OEM 企業(yè)越來越認(rèn)識到品牌的重要性，需要塑造出一個成功的自主 品牌來開拓國際市場。? ?

(三)中國 OEM 企業(yè)處在全球價值鏈的低端，成本優(yōu)勢減弱

在與 OEM 品牌需求商合作的 OEM 模式下，中國 OEM 企業(yè)重心必然放在產(chǎn)品 的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。OEM 需求商牢牢把握著核心技術(shù)和品牌營銷活動環(huán)節(jié)。在長 期的 OEM 過程中多數(shù)企業(yè)會往往不重視自主品牌的創(chuàng)建，一直處于價值鏈最低 端， 被動的獲取娟頭小利 【7】 。 這種追逐短期利益的發(fā)展方式必將阻礙中國 OEM 企業(yè)的長遠發(fā)展。中國 OEM 企業(yè)如何培育新的競爭優(yōu)勢，向價值鏈的高端發(fā)展 是當(dāng)務(wù)之急。只有擺脫處在全球價值鏈低端的園狀，向價值鏈上端發(fā)展，提升產(chǎn) 品的附加值，才能獲取更高利潤，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。????

三、中國 OEM 企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)建設(shè)自主品牌? (一)跨境電子商務(wù)可以減少中國 OEM 自主品牌建設(shè)成本?

過去十多年， 不少中國企業(yè)試圖通過大規(guī)模海外推廣和收購兼并的方式來打 造全球品牌，這一路徑的代表是聯(lián)想、TCL、海爾和華為等大型企業(yè)。但這種品 牌建設(shè)的資金投入是巨大的，收效甚微【8】 。比如知道聯(lián)想、海爾和華為的美國 人不到 2%，聯(lián)想和 TCL 先后在海外市場收縮戰(zhàn)線，華為則很難跨越西方市場的 監(jiān)管門濫這表明中國企業(yè)在品牌認(rèn)知度、信任度和營銷能力等方面都缺乏后勁。 跨境電子商務(wù)是中國 OEM 企業(yè)打造網(wǎng)絡(luò)微品牌和建立全球化全網(wǎng)品牌營銷渠道 最佳途徑。借助于外貿(mào)電商平臺，將品牌建設(shè)、售后服務(wù)、銷售結(jié)合在一起，可 以迅速建立線上品牌。 跨境電子商務(wù)減少了國際貿(mào)易層級， 可以大大減少自主品 牌建設(shè)成本。??

(二)“中國制造”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”優(yōu)勢互補????

經(jīng)過 30 多年的發(fā)展， 中國 OEM 企業(yè)十分熟悉國際品牌的生產(chǎn)要求和產(chǎn)品特 點。與中國非 OEM 制造商相比，更擅長于觀選原材料，使用制造工藝和控制產(chǎn) 品質(zhì)等。更為重要的是，中國 OEM 企業(yè)也為自主品牌建設(shè)積累了一些資本技術(shù) 和管理經(jīng)。中國 OEM 模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量在海外市場具有較強的競爭力，特 別是在家紡、電器、輕工業(yè)方面【9】 。中國電子商務(wù)的發(fā)展，很大程度歸因于中 國擁有強大的制造業(yè)作為支撐中國經(jīng)濟的發(fā)展秉持著互利共贏的原貝， 借助跨境 電子商務(wù)平臺，可以讓世界上各個國家都有能購買中國自主品牌產(chǎn)品，讓“中國 制造” 不再以低端劣質(zhì)的形象出現(xiàn)在世界消費者面前。近年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng) 用的普及電子商務(wù)已經(jīng)成為刺激中國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的一個非常重要的推動力。 在互聯(lián)網(wǎng)思維的帶動下， 中國國內(nèi)出現(xiàn)了小米手機等全新的品牌。它的影響 力在逐步擴大，甚至遠銷海外市場，取得很好的銷售業(yè)績�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在推動我們 中國整個產(chǎn)業(yè)鏈深層次的轉(zhuǎn)化， 這樣的一個產(chǎn)業(yè)升級也必將驅(qū)動中國的對外貿(mào)易

的發(fā)展。近幾年，隨著跨境零售的崛起， “中國制造”似乎已經(jīng)找到了出路—— 做自己的品牌。以高端藍牙耳機品牌“賽爾貝爾”為例:在耳機行業(yè)，美國市場 自主品牌市場占有率是 60%—80%。事實上，整個耳機行業(yè) 99%以上的耳機都是 在中國加工的，但是其中屬于中國的品牌卻只占了 20%的份額。中國品牌在傳統(tǒng) 渠道上的優(yōu)勢遠遠不及 AKG 等老牌耳機品牌，但是卻有一個得天獨厚的最快的 方式走向全球市場，那就是在跨境電商平臺上創(chuàng)立自主品牌。2013 年整個耳機 市場達到 90 億元交易額，在美國和英國，通過品牌營銷，賽爾貝爾占據(jù)了一定 的銷售額【10】 。將“中國制造”向“中國品牌”加速轉(zhuǎn)變不再是天方夜譚，跨 境電商成為中國 OEM 企業(yè)創(chuàng)建品牌， 尋求海外商機的新選擇。中國 OEM 企業(yè)為 跨境電子商務(wù)平臺提供自主品牌的優(yōu)質(zhì)商品�？缇畴娮由虅�(wù)平臺為中國 OEM 企 業(yè)提供品牌機會及海外市場。??

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