面對中國廣大而極富潛力的快餐市場,中國逐漸成為中外餐飲企業(yè)競爭最為激烈的“市場焦點”。以肯德基為代表的西式快餐企業(yè)在中國以平均每年上百家店面的發(fā)展速度和上百億元的營業(yè)能力把所有的中式快餐企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。隨著中式快餐企業(yè)連鎖化經(jīng)營和規(guī)模化生產(chǎn)進(jìn)程的推進(jìn),品牌建設(shè)的缺失成為制約中式快餐未來發(fā)展的重要因素。 本文引入品牌定位的平衡觀點和重要性、傳播性和差異性的三大品牌定位原則,從市場細(xì)分到品牌定位的全過程,對西式快餐品牌的典型案例肯德基、麥當(dāng)勞和中式快餐品牌馬蘭拉面、真功夫的品牌定位進(jìn)行比較研究。比較的目的在于,一是發(fā)現(xiàn)中式快餐品牌定位中存在的不足,二是通過對品牌定位平衡觀點及肯德基、麥當(dāng)勞品牌定位策略的解析為中式快餐品牌的定位提供一套科學(xué)化、系統(tǒng)化的程序和方法。 研究發(fā)現(xiàn),品牌定位的平衡觀點中所闡述的品牌定位的過程和原則在肯德基和麥當(dāng)勞的品牌定位中得到了印證。與此同時,中式快餐的品牌定位中還存在以下三個問題:(1)市場細(xì)分變數(shù)和各細(xì)分市場需求把握不清晰;(2)品牌定位不明確;(3)缺乏針對目標(biāo)受眾對行業(yè)需求和品牌認(rèn)知的深層挖掘。

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
內(nèi)容摘要
Abstract
緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
    第三節(jié) 資料來源和研究方法
第一章 品牌定位理論的回顧
    第一節(jié) 定位理論產(chǎn)生的歷史背景
    第二節(jié) 定位和品牌定位的概念
    第三節(jié) 品牌定位的意義
第二章 模型基礎(chǔ)：品牌定位平衡觀點的分析
    第一節(jié) STP 市場定位過程簡介
    第二節(jié) 品牌定位的原則回顧
    第三節(jié) 品牌定位平衡觀點的分析
第三章 基于品牌定位的平衡觀點對中西式快餐品牌定位的比較研究
    第一節(jié) 品牌選擇的依據(jù)
    第二節(jié) 理解不同細(xì)分市場的需求
    第三節(jié) 確定最有吸引力的細(xì)分市場
    第四節(jié) 在衡量消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位
    第五節(jié) 評估目標(biāo)受眾將何種功能性需求和形象與品牌相聯(lián)
第四章 結(jié)果和分析
    第一節(jié) 結(jié)果分析
    第二節(jié) 以肯德基為例總結(jié)品牌定位的具體原則和方法
    第三節(jié) 研究中存在的問題和缺陷
第五章 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號：4030004