【摘要】：乳品本身具有商品屬性,隨著全球化與網(wǎng)絡化進程不斷推進,乳品交易的社會影響日益凸顯,體現(xiàn)出乳品的社會屬性。在這一背景下,乳品購買的關注點不斷向多維度轉化,增加了購買行為分析的復雜性,其認知機理有待于進一步理論研究與實證支持。消費者對乳品的購買過程表征為購買決策權衡和支付意愿落實等,實質上經(jīng)歷了一系列的心理過程,本文將其歸納為期望差異的產生與影響。本文集成訪談調查、實證分析等方法,完成乳品購買行為的期望差異結構化,探究期望差異與購買行為的映射機理。首先,界定期望差異內涵,及其期望維度差異、期望程度差異、期望維度重要性排序差異三種表現(xiàn)形式。在期望維度提取與排序基礎上,完成期望差異這一心理學概念的建模、評價,并將其應用于乳品購買行為的解釋中,構建消費者乳品購買行為的期望差異結構化框架。通過特定研究情景下的期望差異結構模型構建,從期望維度差異、期望程度差異以及期望維度重要性排序差異三方面解釋消費者乳品購買行為。其次,在期望差異結構化的基礎上,設計期望差異實證研究的總體路線,從訪談提綱制定、訪談對象選擇、訪談調查實施以及訪談質量控制四個方面完成訪談方案的設計。在訪談資料分析階段,采用框架研究方法,結合NVivo軟件的質性分析功能,對訪談內容進行編碼與結論提取。在訪談調查結論基礎上,結合期望差異的結構化框架,提出期望差異的實證研究假設,建立假設模型。再次,為驗證假設模型正確性,以乳品中的液體乳類乳制品(不包括奶粉、奶酪等)為購買對象,設計調查問卷,開展實證調查設計工作,共分為兩部分,即問卷調查方案設計以及調查數(shù)據(jù)收集。其中,問卷調查方案設計從測量項目設計、研究變量測量與調查問卷設計3方面出發(fā),給出實證調查的基本方法;調查數(shù)據(jù)收集是圍繞問卷調查方案,從調查對象及樣本選擇、數(shù)據(jù)收集2方面出發(fā),開展實證研究數(shù)據(jù)的收集工作,最終獲得實證數(shù)據(jù)樣本。問卷調查通過實地發(fā)放及中糧集團消費者等在線調研平臺發(fā)放兩種方式同時進行,對回收的問卷進行了信度與效度分析,根據(jù)分析結果改進了問卷。最后,采用回歸方程對假設模型進行了擬合分析。數(shù)據(jù)分析與假設檢驗結果表明:各階乳品購買期望差異維度的期望程度差異對購買意愿有顯著負向影響、乳品購買的期望差異維度占比對期望程度差異—購買意愿關系有顯著正向調節(jié)影響、乳品購買的期望維度差異會使該維度的期望程度差異驟升、消費者特征會影響乳品購買的期望差異結構,進而影響乳品購買意愿;提出了乳品購買行為期望差異結構模型的信效度分析方法,即具有相同特征的消費者在期望差異結構上具有相似性,通過實證數(shù)據(jù)驗證了該方法的有效性;識別了不同購買目的及收入水平下的消費者乳品購買期望差異結構,給出了應用期望差異結構開展企業(yè)乳品營銷策略制定的示例;應用乳品購買行為期望程度差異與購買意愿的關系重新推導了價格上漲下購買意愿的變化機理,通過比對與傳統(tǒng)分析過程,說明了從價格期望出發(fā)比從價格出發(fā)更有利于問題分析。
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【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55

【參考文獻】

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本文編號：2306343