社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新型的營(yíng)銷推廣方式,微博、微信等社交平臺(tái)提供了一個(gè)買賣雙方直接建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。其中,微信交易一般是建立在朋友及熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上,買賣雙方的多重身份導(dǎo)致其消費(fèi)意向與行為存在一定的復(fù)雜性,這有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電商。本文通過(guò)前期的文獻(xiàn)調(diào)研對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了總結(jié),設(shè)計(jì)了理論模型,提出了研究假設(shè),以研究買賣雙方的不同層面信任對(duì)消費(fèi)意向與行為的影響效果。結(jié)論如下:在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)交易中,買賣雙方初始關(guān)系的劃分對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向與行為有重要影響。在家庭關(guān)系中,影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的次序?yàn)?人際信任、關(guān)系信任、制度信任;在熟悉關(guān)系中,其次序?yàn)?人際信任、關(guān)系信任,制度信任并未表現(xiàn)出顯著的影響作用。但在陌生關(guān)系中,制度信任的影響最強(qiáng)烈,而關(guān)系與人際信任并未表現(xiàn)出顯著的影響作用。社交電商是以買賣雙方的社會(huì)關(guān)系為依托開展的活動(dòng),在這種模式中,消費(fèi)者的消費(fèi)意向會(huì)正向促進(jìn)其消費(fèi)行為。在"先友后商"的交易模式中,雙方的身份轉(zhuǎn)變會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)意向與行為;而"先商后友"的身份轉(zhuǎn)變會(huì)反向抑制消費(fèi)意向與消費(fèi)行為的關(guān)系。

【文章頁(yè)數(shù)】：4 頁(yè)

【文章目錄】：
引言
理論基礎(chǔ)
理論模型與研究假設(shè)
研究設(shè)計(jì)
實(shí)證分析
    （一）信度分析
    （二）效度分析
    （三）回歸分析
    （四）假設(shè)檢驗(yàn)
結(jié)論與建議
    （一）結(jié)論
    （二）建議



本文編號(hào)：4040539