【摘要】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起源于美國(guó)。歷經(jīng)百余年的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了很大的變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞影響到企業(yè)的生存和發(fā)展這一點(diǎn)始終未變，對(duì)軍工企業(yè)同樣如此。1999年國(guó)家成立了十大軍工集團(tuán)公司，其形成了軍工市場(chǎng)的客體，標(biāo)志著軍工科研生產(chǎn)單位朝著企業(yè)化邁開(kāi)了實(shí)質(zhì)性的步伐。但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印較深，加之機(jī)制、體制等因素，軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面尚存在較多問(wèn)題，不同單位之間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的水平也參差不齊�，F(xiàn)代項(xiàng)目管理起源于國(guó)防項(xiàng)目，通過(guò)幾十年的發(fā)展，又以全新的面貌服務(wù)于國(guó)防建設(shè)。本文以S研究所軍工航空電子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為抓手，以典型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例為切入點(diǎn)，基于S研究所現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體制和機(jī)制的前提下，全面分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的流程及存在問(wèn)題，進(jìn)而大膽引入項(xiàng)目管理的思想。本文通過(guò)把典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例作為“項(xiàng)目”，分別從明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、計(jì)劃的執(zhí)行、過(guò)程控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、后評(píng)價(jià)等角度，并用項(xiàng)目管理的SWOT分析、WBS制定、關(guān)鍵鏈控制等工具和方法推演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的活動(dòng)模型，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的管理工作變得具體化、可操作性強(qiáng)并且風(fēng)險(xiǎn)受控,從而極大的促進(jìn)達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)本文的研究，有望全面提高S研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，同時(shí)也可為兄弟單位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提供借鑒。 

第一章  緒  論 

1.1  研究背景 
自從上個(gè)世紀(jì)初期開(kāi)始，美國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，它讓美國(guó)的企業(yè)在銷(xiāo)售觀念方面開(kāi)始產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，從原有的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念[1]。美國(guó)的企業(yè)一開(kāi)始只是重視生產(chǎn)觀念，而比較輕視銷(xiāo)售觀念，現(xiàn)在開(kāi)始把重心從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是開(kāi)始主動(dòng)引導(dǎo)客戶(hù)的欲望和需求，從而讓產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅符合客戶(hù)的需求，更能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展利益。甚至可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念影響著企業(yè)能夠順利發(fā)展和成長(zhǎng)。比如一些現(xiàn)代軍工企業(yè)也開(kāi)始逐步重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，基本上所有的企業(yè)都開(kāi)始考慮這種兼顧的發(fā)展理念，自從上個(gè)世紀(jì)五十年代以來(lái)，我國(guó)在軍工生產(chǎn)方面開(kāi)始實(shí)施高度集中生產(chǎn)指令以來(lái)，就開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)換這種營(yíng)銷(xiāo)理念。我國(guó)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制成立于 1992 年，該制度的成立讓我國(guó)的軍工企業(yè)發(fā)展道路更加平坦，從 1998年到今天為止，我國(guó)的軍工企業(yè)基本上都處于發(fā)育的階段[2]。在 1998 年，我國(guó)開(kāi)始按照政企分離以及供需分開(kāi)的原則進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，開(kāi)始成立新國(guó)防科工委，該工委主要負(fù)責(zé)國(guó)務(wù)院的職能管理工作，該機(jī)構(gòu)的成立主要為了方便管理宏觀經(jīng)濟(jì)。而為了保證軍工市場(chǎng)，還成立了中央軍委領(lǐng)導(dǎo)的總裝備部，該裝備部的主要職責(zé)是管理武器裝備的訂貨。
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1.2  研究問(wèn)題的提出 
從上述分析不難看出，國(guó)內(nèi)大多數(shù)軍工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都存在或多或少的問(wèn)題，以作者本人所在 S 研究所為例，單位作為新中國(guó)后成立的第一個(gè)綜合性電子研究所，專(zhuān)業(yè)覆蓋面較寬，其中航空電子作為單位的龍頭專(zhuān)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，為適應(yīng)發(fā)展，幾年來(lái)單位以市場(chǎng)為牽引，組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了幾次較大的調(diào)整，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從機(jī)制和體制上都基本有保障，但由于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的項(xiàng)目化管理，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程不受控、戰(zhàn)略目標(biāo)不準(zhǔn)確、市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行性差、缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制等，單位航空電子領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作尚存在諸多不足，例如某直升機(jī)項(xiàng)目市場(chǎng)跟蹤過(guò)程在前期占盡先機(jī)的情況下，結(jié)果卻非常不盡如人意，為擺脫困境，尋求管理上的突破，航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理應(yīng)用研究工作顯得異常必要和迫切. 對(duì)于產(chǎn)品的推廣宣傳計(jì)劃，必須在市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)定，由于企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的協(xié)調(diào)和推廣部門(mén)，所以在進(jìn)行計(jì)劃設(shè)定的時(shí)候，通常會(huì)由多個(gè)部門(mén)共同進(jìn)行，這樣會(huì)讓計(jì)劃更加混亂，沒(méi)有固定的部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且缺乏側(cè)重點(diǎn)。
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第二章  理論基礎(chǔ) 

2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 
2.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自十九世紀(jì)末期就開(kāi)始創(chuàng)建，初期階段創(chuàng)建里十九世紀(jì)的末期和二十世紀(jì)三十年代，源頭即工業(yè)的發(fā)展。這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念較多，公認(rèn)的概念有 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)下的定義 給客戶(hù)傳送、溝通以及創(chuàng)造價(jià)值即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)之間的關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)人員帶給客戶(hù)一定的利益。 2、Marketing 最新定義  營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過(guò)程[3]，而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的：營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。 3、菲利普•科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向 通過(guò)個(gè)人或者集體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)作，并把創(chuàng)作的價(jià)值產(chǎn)品給予別人進(jìn)行價(jià)值交換的過(guò)程，通過(guò)別人的需求來(lái)進(jìn)行價(jià)值交換，從而達(dá)到雙方共贏的目標(biāo)[4]。 4、美國(guó)學(xué)者基恩•凱洛斯將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性[5]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展演變歷經(jīng)了以下四個(gè)階段： 第一階段：初創(chuàng)階段。
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2.2  項(xiàng)目管理 
2.2.1  項(xiàng)目管理的概念 
項(xiàng)目的含義在國(guó)際上有很多種解釋?zhuān)撬鼈兌加幸粋�(gè)共同的特性，那就是每個(gè)項(xiàng)目都是復(fù)雜和獨(dú)特點(diǎn)，而且項(xiàng)目中的各個(gè)活動(dòng)都是相互關(guān)聯(lián)的[14-15]。這些活動(dòng)具備的目的性很強(qiáng)，而且目標(biāo)的方向都是明確，項(xiàng)目要在規(guī)定的資源以及期限內(nèi)完成。根據(jù)我國(guó)的《中國(guó)項(xiàng)目管理知識(shí)體系》規(guī)定，對(duì)項(xiàng)目的具體定義分為下面幾層： 第一，項(xiàng)目完成有特定的要求和環(huán)境，而且有必須完成的任務(wù)要求。 第二，項(xiàng)目的完成必須利用財(cái)力、物力以及人力，并在規(guī)定要求的期間之內(nèi)完成。 第三，項(xiàng)目的任務(wù)必須符合技術(shù)指標(biāo)、數(shù)量、質(zhì)量以及性能等各方面的要求。 就像美國(guó)的 Paul Grace 主席所說(shuō)，現(xiàn)今社會(huì)中，任何東西都是項(xiàng)目，不管什么東西和事物都將會(huì)成為項(xiàng)目。 對(duì)于我國(guó)的國(guó)防項(xiàng)目而言，它針對(duì)的主要是我國(guó)的國(guó)防建設(shè)，該項(xiàng)目的起止 時(shí)間非常明確，項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程必須滿(mǎn)足一定的想要。另外，我國(guó)的國(guó)防項(xiàng)目不但具有特殊的政治約束，還具備獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)[16]。 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，項(xiàng)目逐步開(kāi)始復(fù)雜化，慢慢的轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目管理體系[17]。最早出現(xiàn)項(xiàng)目管理學(xué)科的是美國(guó)，而我國(guó)在五十年代也開(kāi)始由華羅庚教授開(kāi)始引進(jìn)，如果從字面的意思進(jìn)行理解，我們可以理解為對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理，即項(xiàng)目管理。隨著項(xiàng)目管理學(xué)科的不斷發(fā)展和進(jìn)步，它的覆蓋范圍越來(lái)越廣闊，含有的只是也越來(lái)越豐富，當(dāng)今社會(huì)，項(xiàng)目管理專(zhuān)業(yè)已經(jīng)非常完善，它位于管理科學(xué)與工程學(xué)科的次級(jí)學(xué)科，主要用來(lái)介紹社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)。
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第三章  S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析 ............ 16 
3.1 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施環(huán)境分析 ............. 16 
3.2 S 研究所航空電子領(lǐng)域某典型案例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析 ............ 25 
第四章  S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理應(yīng)用研究 ............ 30 
4.1 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推行項(xiàng)目化管理的可行性分析 ........... 30 
4.2 S 研究所項(xiàng)目管理實(shí)施的基礎(chǔ)環(huán)境簡(jiǎn)介 ............ 30 
4.3 S 研究所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的定義和定位 .......... 32 
第五章  結(jié)  論 .......... 49 
5.1  研究成果小結(jié)........... 49 
5.2  研究不足及展望............ 49

第四章  S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理應(yīng)用研究 

4.1 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推行項(xiàng)目化管理的可行性分析 
項(xiàng)目化管理的基本思想是將眾多的工作分解成以子項(xiàng)目為單位的“項(xiàng)目包”，對(duì)每個(gè)子項(xiàng)目都設(shè)定明確的量化目標(biāo)，并進(jìn)行清晰的任務(wù)活動(dòng)分解[23]。而 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目特點(diǎn)非常明顯，其典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)攻關(guān)等都具備項(xiàng)目的獨(dú)特性、一次性（時(shí)間性）和目標(biāo)性等特點(diǎn)。每一個(gè)項(xiàng)目所要滿(mǎn)足的用戶(hù)需求是不一樣的；每一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到型號(hào)定型，中間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所跨越的時(shí)間范圍明顯具備一次性特征；毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備明確的目的性，它所追求的是在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)利潤(rùn)最大化。所以，S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備項(xiàng)目的特征，可以采用項(xiàng)目化管理方法。研究所項(xiàng)目管理實(shí)施的基礎(chǔ)環(huán)境簡(jiǎn)介,S 研究所作為有近 60 年歷史的傳統(tǒng)研究所，推行現(xiàn)代項(xiàng)目管理多年，目前科研項(xiàng)目的組織機(jī)構(gòu)采用的是典型的矩陣式結(jié)構(gòu)。
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第五章  結(jié)  論 

 

5.1  研究成果小結(jié) 
近年來(lái)受?chē)?guó)際環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)的發(fā)展獲得了很好的機(jī)遇，本文通過(guò)對(duì)所在單位現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行方式和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用項(xiàng)目管理的理念，對(duì) S 研究所航空電子領(lǐng)域某典型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行重點(diǎn)分析，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的理念和實(shí)施方法。 論文的研究成果有： 第一，論文提煉出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的活動(dòng)模型，并對(duì)實(shí)施流程進(jìn)行了歸納整理，提出了五步走實(shí)施方法。 第二，對(duì)有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果有實(shí)際促進(jìn)作用；對(duì)兄弟單位提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力有現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。 第三，本文重點(diǎn)是在現(xiàn)有機(jī)制、體制下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理實(shí)踐的探討，但通過(guò)過(guò)程分析中對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的剖析，對(duì)后期可能存在的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整有一定的借鑒意義。
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本文編號(hào)：10233