【摘要】 大眾跆拳道是指在道館、跆拳道俱樂部所教授的跆拳道，教授對(duì)象是社會(huì)上的普通人。本文對(duì)蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問題和市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與研究，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對(duì)蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，運(yùn)用相關(guān)營銷理論，尋找到適合蘇州大眾跆拳道發(fā)展的營銷組合方案，進(jìn)而探索蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)的營銷策略模式，因此本研究蘇州市大眾跆拳道的市場(chǎng)營銷策略對(duì)蘇州市大眾跆拳道的發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究得出，蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)的總體特征是：以引導(dǎo)和激勵(lì)大眾跆拳道潛在愛好者的消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以提高跆拳道經(jīng)營者的總體質(zhì)量和效益、增強(qiáng)核心競爭力為中心，以建立有秩序的規(guī)范的大眾跆拳道市場(chǎng)體系為目標(biāo)，依靠深化跆拳道監(jiān)察體制的改革和推廣跆拳道人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，走大規(guī)模、優(yōu)結(jié)構(gòu)、重質(zhì)量和高效益的創(chuàng)新發(fā)展之路。隨著大眾跆拳道道館的經(jīng)營者轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從以盈利為主的模式向擴(kuò)大品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變，從以價(jià)格戰(zhàn)為主的營銷手段向以公共關(guān)系營銷為主的營銷策略轉(zhuǎn)變，隨著教練員的嚴(yán)格選拔，晉級(jí)制度的規(guī)范化，盲目競爭的有序化，蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化是未來發(fā)展必然的趨勢(shì)。本文提出了三點(diǎn)市場(chǎng)營銷策略的建議：樹立市場(chǎng)化運(yùn)作的現(xiàn)代經(jīng)營理念，建立系統(tǒng)的大眾跆拳道教學(xué)體系，完善蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)的營銷策略。 

1 前 言

1.1 選題依據(jù)與意義
1.1.1 選題依據(jù)
由于大眾跆拳道的迅速發(fā)展，中國跆拳道協(xié)會(huì)出臺(tái)了一系列有關(guān)大眾跆拳道發(fā)展的規(guī)章制度，進(jìn)一步規(guī)范了我國跆拳道俱樂部的管理制度。跆拳道(TAEKWONDO)是一項(xiàng)運(yùn)用手腳進(jìn)行搏擊格斗的朝鮮民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，被稱為韓國的“國技”。跆拳道由基本技術(shù)、品勢(shì)、實(shí)戰(zhàn)、防身自衛(wèi)術(shù)、表演、功力、擊破等內(nèi)容組成。跆拳道中的“跆”意為踩、踏、踢，“拳”意為用拳擊打，“道”指手和腳的運(yùn)用方式，更指哲學(xué)態(tài)度，生活方式以及道德、文化道義、以及做人的道理。修煉跆拳道在于健全精神、磨練意志，而不在于攻擊和殺傷對(duì)手。修煉過程中重在對(duì)人的教育，遵守紀(jì)律是跆拳道的核心，跆拳道教人懂得相互尊重，學(xué)會(huì)遵守紀(jì)律，從而做對(duì)社會(huì)有用的人。大眾跆拳道運(yùn)動(dòng)不僅在中國各省市得到了廣泛開展，而且在世界各國受到重視。中國跆拳道協(xié)會(huì)從 2006 年開始把大眾跆拳道的發(fā)展提到日程上來，逐步規(guī)范中國大眾跆拳道市場(chǎng)。從 2006 年開始，中國跆拳道協(xié)會(huì)組織、舉辦了一系列全國大眾跆拳道比賽，逐漸形成了完善的大眾跆拳道競賽體制。國家體育總局拳擊跆拳道運(yùn)動(dòng)管理中心組建了國家跆拳道示范團(tuán)，這些舉措大大的規(guī)范、推動(dòng)了我國大眾跆拳道的發(fā)展，從而形成了我國大眾跆拳道的發(fā)展體系。在這個(gè)發(fā)展模式中，發(fā)揮著關(guān)鍵作用的是“跆拳道俱樂部”，因?yàn)樗�是整個(gè)模式的基本構(gòu)成元素，其他模式必須在它的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮出相應(yīng)的作用�？梢哉f大眾跆拳道的核心發(fā)展模式是“跆拳道俱樂部”。
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1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 跆拳道運(yùn)動(dòng)概念的界定
縱觀大眾跆拳道市場(chǎng)在蘇州市發(fā)展的十幾年歷史以及現(xiàn)行的一些營銷策略，從其練習(xí)者和從業(yè)者、運(yùn)營者的人數(shù)和規(guī)模可窺見其矚目的成就，但是從其現(xiàn)行和常用的營銷和管理策略也可以發(fā)現(xiàn)其中存在的很多不容忽視的問題。目前被引用的有關(guān)跆拳道的概念有以下幾種：跆拳道是一項(xiàng)源于朝鮮半島的古老而又新穎利用手腳技術(shù)和身體能力進(jìn)行自身修煉和搏擊格斗的一種東方武技。它分為大眾跆拳道和競技跆拳道。大眾跆拳道包括基本技術(shù)、品勢(shì)、套路、實(shí)戰(zhàn)擊破和特技以及防身術(shù)表演等內(nèi)容，練習(xí)者通過修煉可以達(dá)到健身防身修身的目的。競技跆拳道是指奧運(yùn)會(huì)模式的實(shí)戰(zhàn)比賽，運(yùn)動(dòng)員按照世跆聯(lián)競賽規(guī)則，穿戴道服、護(hù)具進(jìn)行比賽，在 2 分鐘 3 局的比賽時(shí)間內(nèi)，使用各自的技戰(zhàn)術(shù)，由裁判員判定最后勝負(fù)的一種競技體育項(xiàng)目。跆拳道運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)運(yùn)用手腳技術(shù)進(jìn)行搏擊的方法，跆，其意為腳踢，摔撞；拳，是力量的象征，表示以拳頭擊打，以武斗智斗勇；道，指道義，是一種藝術(shù)方法，這是跆拳道追求的最高境界。跆拳道是一項(xiàng)利用拳和腳進(jìn)行搏擊的對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)。通過競賽、品勢(shì)和功力檢驗(yàn)等運(yùn)動(dòng)形式，使練習(xí)者增強(qiáng)體質(zhì)，掌握技戰(zhàn)術(shù)，并培養(yǎng)堅(jiān)忍不拔的意志品質(zhì)。
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2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象
研究對(duì)象：本文以蘇州大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略為研究對(duì)象。
調(diào)查對(duì)象：本文以蘇州市區(qū)大眾跆拳道俱樂部為調(diào)查對(duì)象，選取 30 個(gè)跆拳道俱樂部的管理者和消費(fèi)者為調(diào)查研究對(duì)象：長青跆拳道俱樂部、蘇州精英跆拳道俱樂部、東方跆拳道俱樂部、尚武跆拳道俱樂部、震道跆拳道俱樂部、弘武跆拳道俱樂部、劉教練跆拳道俱樂部、拓普跆拳道俱樂部、李輝跆拳道俱樂部、萬象跆拳道俱樂部、領(lǐng)秀跆拳道俱樂部、韓武跆拳道健身俱樂部、吳越跆拳道俱樂部、青山跆拳道俱樂部、黑帶跆拳道俱樂部、好動(dòng)跆拳道俱樂部、康樂跆拳道俱樂部永盛跆拳道俱樂部等。
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2.2 研究方法
2.2.1 文獻(xiàn)資料法
參考專家的觀點(diǎn)和建議并結(jié)合大眾跆拳道當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)我國跆拳道市場(chǎng)營銷策略的研究采取了多種分析思路。針對(duì)本研究所涉及到的相關(guān)問題，搜集國內(nèi)報(bào)刊、雜志上正式發(fā)表的有關(guān)跆拳道市場(chǎng)化研究的文章，大量查閱蘇州大學(xué)圖書館有關(guān)跆拳道、體育市場(chǎng)營銷方面的資料，及通過中國知網(wǎng)、重慶維普中文科技期刊全文庫、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)等電子檢索系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)資料的查詢。對(duì)搜集、查閱到的文章和部分專著進(jìn)行詳細(xì)閱讀與研究，較全面地了解當(dāng)前跆拳道市場(chǎng)研究現(xiàn)狀，為本課題的設(shè)計(jì)、調(diào)查、研究分析提供了可靠的支持和理論依據(jù)。在研究過程中就法規(guī)政策、大眾跆拳道市場(chǎng)營銷等相關(guān)問題聽取江蘇省跆拳道協(xié)會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和蘇州大學(xué)體育學(xué)院學(xué)者專家的觀點(diǎn)和建議。問卷的設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程中，根據(jù)本研究的內(nèi)容和目的，并遵循體育科研方法和社會(huì)學(xué)關(guān)于問卷設(shè)計(jì)的基本要求，經(jīng)過反復(fù)修改與咨詢專家，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出針對(duì)性較強(qiáng)、內(nèi)容合理的調(diào)查問卷，問卷共設(shè) 2 份（見附錄），問卷 1 是“蘇州2研究對(duì)象與方法 蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略研究市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略研究問卷調(diào)查表”（經(jīng)營者填寫），問卷 2 是“蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略研究問卷調(diào)查表”（消費(fèi)者填寫）。為保證問卷填寫的真實(shí)性與回收率，所有問卷均采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放與回收的方式。共發(fā)放問卷 230 份。問卷的回收情況是，問卷一“蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略研究問卷調(diào)查表”（經(jīng)營者填寫）發(fā)放 30 份，回收問卷 30 份，其中有效問卷為30 份，回收率為 100％，有效回收率為 100％。問卷二“蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略研究問卷調(diào)查表”（消費(fèi)者填寫）發(fā)放 200 份，回收問卷 196 份，其中有效問卷為 189 份，回收率為 98％，有效回收率為 94.5％。由此可認(rèn)為，本問卷的回收率及有效率可以滿足社會(huì)調(diào)查與研究的要求。
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3 研究結(jié)果與分析 ......... 14
3.1 蘇州市大眾跆拳道發(fā)展概況 ............ 14
3.2 蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷環(huán)境及現(xiàn)狀分析 ........... 22
3.3 蘇州市大眾跆拳道市場(chǎng)營銷策略 ............ 29
3.3.1 蘇州市大眾跆拳道產(chǎn)品開發(fā)策略 ......... 29
3.3.2 蘇州市大眾跆拳道的品牌策略 ........... 30
4 結(jié) 論

3 研究結(jié)果與分析

3.1 蘇州市大眾跆拳道發(fā)展概況
3.1.1 蘇州市大眾跆拳道俱樂部參與人群的特點(diǎn)
蘇州市大眾跆拳道俱樂部參與者中男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性，男性參與者是女性參與者的三倍多，可見，蘇州市大眾跆拳道俱樂部主要參與人群為男性。蘇州市大眾跆拳道俱樂部參與者的性別分布調(diào)查研究得出：10 歲以下的練習(xí)者人數(shù)最多有 82 人，在小于 10 歲的人群中發(fā)現(xiàn)7歲和 8歲的練習(xí)者居多，由于他們處于低年級(jí)，學(xué)習(xí)壓力相對(duì)高年級(jí)較小，所以空余時(shí)間較多。年齡小于 5 歲的練習(xí)者較少，是由于他們的接受能力有限，訓(xùn)練時(shí)的注意力不集中，對(duì)一些跆拳道技術(shù)動(dòng)作的講解理解不了，同時(shí)也給教練員的教學(xué)造成一定的影響。11 歲至 19 歲這個(gè)年齡段的練習(xí)者有 64 人，這個(gè)年齡段的練習(xí)者反映了青少年比較喜歡參加跆拳道的訓(xùn)練。從運(yùn)動(dòng)生理學(xué)角度來看，青少年各項(xiàng)身體素質(zhì)增長較快。青少年在跆拳道訓(xùn)練中，主要是以提高速度、協(xié)調(diào)性、靈敏性和柔韌性為目的，這一訓(xùn)練特點(diǎn)正好符合青少年身體素質(zhì)特征，對(duì)提高青少年機(jī)體形態(tài)和促進(jìn)骨骼肌的發(fā)展有一定的好處。20歲至29歲的練習(xí)者有43 人，這個(gè)階段的練習(xí)者主要是在校大學(xué)生和社會(huì)上白領(lǐng)工作人群，他們參加跆拳道訓(xùn)練的主要目的有休閑娛樂、結(jié)交朋友和減肥。

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4 結(jié)論

 

4.1 蘇州市大眾跆拳道俱樂部在數(shù)量上增長較快，但質(zhì)量上有待提高；大眾跆拳道市場(chǎng)體系基本形成，但缺乏統(tǒng)一且完善的監(jiān)督和管理。

 

4.2 小規(guī)模的跆拳道俱樂部數(shù)量較多，但其教學(xué)質(zhì)量水平有待提高、市場(chǎng)營銷水平較為滯后；教學(xué)質(zhì)量水平相對(duì)較高的大規(guī)模跆拳道俱樂部數(shù)量較少，因此，盡管大眾跆拳道的普及性較高，但發(fā)展不平衡。

 

4.3 大眾跆拳道市場(chǎng)大量潛在消費(fèi)者有待挖掘，由于經(jīng)營者的營銷和管理的經(jīng)驗(yàn)和能力不足，高素質(zhì)的管理人才和教練員比較匱乏。

 

4.4 大眾跆拳道市場(chǎng)的發(fā)展取決于大眾跆拳道俱樂部經(jīng)營者的營銷能力、工作人員的服務(wù)質(zhì)量以及教練員的教學(xué)水平。

 

4.5 蘇州市大眾跆拳道俱樂部市場(chǎng)營銷策略：確立市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略；塑造品牌和產(chǎn)品開發(fā)；確定產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格調(diào)整；加強(qiáng)俱樂部設(shè)施和人員管理；加強(qiáng)促銷組合。
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