發(fā)布時間：2015-02-03 11:28

 

【摘要】 隨著海南省被規(guī)劃為國際旅游島,省政府規(guī)劃了許多重點旅游渡假區(qū)。這些旅游渡假區(qū)周圍的旅游地產(chǎn)項目也如火如荼的被開發(fā)著,并且成為了國際旅游島建設中經(jīng)濟發(fā)展的一支不容忽視的力量。最近兩年,海南省旅游地產(chǎn)市場競爭異常激烈,而分銷渠道作為旅游地產(chǎn)取得競爭優(yōu)勢的關鍵環(huán)節(jié),也被越來越多的旅游地產(chǎn)開發(fā)商所重視。然而,由于海南省旅游地產(chǎn)開發(fā)模式、旅游地產(chǎn)產(chǎn)品、所依托的旅游資源、市場環(huán)境等類似,導致整個海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道的雷同,各個旅游地產(chǎn)公司在分銷渠道的設計上相互模仿,使旅游地產(chǎn)行業(yè)的銷售走向了再無創(chuàng)新的局面,并且分銷渠道成員之間的沖突也愈演愈烈。針對這樣的現(xiàn)象,為了更準確的了解海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)存在的問題及這些問題形成的因素,本文通過調(diào)查研究方法中的訪談法和案例分析法的相結合,運用扎根理論的方法對訪談所獲得的資料進行了質(zhì)化研究,最終得出了海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道存在的問題及其形成因素的模型,并針對此問題提出了四大策略,即構建旅游地產(chǎn)分銷渠道戰(zhàn)略體系；創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品和分銷渠道模式；優(yōu)先選擇分銷商渠道成員；制定渠道沖突預警機制,并嚴格執(zhí)行。其中每個策略中又分層次的有著對應的小策略,其中對產(chǎn)品的創(chuàng)新方面作者提議政府把旅游規(guī)劃區(qū)的地產(chǎn)模塊劃分為“夕陽區(qū)”和“朝陽區(qū)”,渠道模式創(chuàng)新方面提議政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會合作推出“網(wǎng)絡營銷”的渠道模式。本文共有六章的內(nèi)容,第一章的導論主要介紹研究背景、目的和意義、研究方法和創(chuàng)新點等；第二章是關于分銷渠道、旅游地產(chǎn)、扎根理論的概念界定及理論基礎和國內(nèi)外研究綜述；第三章主要分析了海南省旅游資源及旅游地產(chǎn)分布概況,其中旅游資源方面重點概述了海南省的旅游景點、旅游小鎮(zhèn)和房車小鎮(zhèn)、主題公園,這些旅游資源為旅游地產(chǎn)的開發(fā)提供了條件；第四章是本文的重點章節(jié),主要用扎根理論對海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道存在的問題進行了質(zhì)化研究,最后得出一個理論框架,其中運用了訪談法從微觀和宏觀兩方面對12位海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)的高級管理人員、15位開發(fā)商銷售人員和15位分銷商管理人員進行了一對一的訪談,并在其中做了備忘錄。第五章是針對第四章框架結構中的問題及形成因素,提出了相對應的策略,期望海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道中存在的問題得以解決,并且使分銷渠道走向正規(guī)化、合理化的良性循環(huán)之路,使整個旅游地產(chǎn)在分銷渠道方面進入良性競爭的朝氣蓬勃狀態(tài)。 

1導論

1.1選題的背景
隨著人們生活方式的轉變，正成為地產(chǎn)行業(yè)新秀的旅游地產(chǎn)，集“住宅、度假、投資”于一體，正如火如荼的不斷發(fā)展著，特別是海南省的眾多旅游地產(chǎn)項目。眾多知名房地產(chǎn)公司被海南省自然環(huán)境、旅游資源和政策扶持等因素吸引著，把目標鎖定在海南省旅游地產(chǎn)幵發(fā)上，所以形成了全國旅游地產(chǎn)市場中的都是海南旅游地產(chǎn)項目的局面。在這種情況下，海南省依靠其獨特的自然和居住環(huán)境，成為了中國旅游地產(chǎn)的獨特品牌。就在海南省旅游地產(chǎn)由“賣方市場”向“買方市場”轉型的時候，一方面，海南省旅游規(guī)劃景點越開發(fā)越多，相應的旅游房地產(chǎn)企業(yè)不斷提供種類齊全、質(zhì)量上乘的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，隨著人民生活水平的不斷提高，消費行為更加趨向理性化，消費者對旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅停留在居住層面上，而是變得更加細致、復雜和多元化，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再是“皇帝女兒不愁嫁”。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)需要重新審查自己的旅游地產(chǎn)營銷觀念，拋開簡單盲目的跟從及效仿，要將旅游地產(chǎn)的分銷渠道管理上升到企業(yè)的整體戰(zhàn)略層面之上。

 

 

然而，隨著旅游地產(chǎn)開發(fā)項目的增多，旅游地產(chǎn)在分銷渠道方面存在的問題也越來越明顯。從實際情況來看，海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道面臨著一系列的問題，首先，各個旅游地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目和產(chǎn)品大同小異，所采用的分銷渠道模式也是相互模仿和跟從，這就使整個旅游地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了千篇一律的產(chǎn)品和銷售模式的局面，久而久之，就不會再有創(chuàng)新，使整個行業(yè)失去了活力，影響著海南省經(jīng)濟的發(fā)展；其次，分銷渠道成員之間的沖突和矛盾愈演愈烈，甚至為了搶奪客戶，渠道成員之間采取惡性競爭的手段來取得開發(fā)商的傭金，這在很大程度上不僅影響著企業(yè)的形象和銷售成績，也會給整個旅游地產(chǎn)行業(yè)帶來負面影響。
在這個“分銷渠道為王”的行業(yè)，誰取得渠道優(yōu)勢，誰就會取得競爭優(yōu)勢。為了使海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)取得分銷渠道方面的優(yōu)勢，以使日后進入更加良性競爭狀態(tài)，本文對海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)分銷渠道方面存在的問題及這些問題形成的因素進行了深入的研究，最后得出了一個理論框架，并針對這些存在的問題提出了對策建議。

1.2研究的目的和意義
1.2.1研究目的
分銷渠道在整個旅游地產(chǎn)行業(yè)來說，起著至關重要的作用。因為渠道的終點是消費者，即客戶，誰取得了客戶的青睞，相對來說也就取得了成功。因此，對于海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)來說，只有把分銷渠道建設好，才能吸引更多的客戶，這樣一來整個海南省的旅游地產(chǎn)行業(yè)和經(jīng)濟增長額都會呈現(xiàn)出更好的發(fā)展勢頭。
因此，本文的研究目的主要是找出海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)目前存在的問題和這些問題形成的因素，然后針對這些形成的因素提出有效的改善渠道的策略，使分銷渠道更加的合理，是各個旅游地產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道走向良性競爭，也使整個海南省旅游地產(chǎn)行業(yè)更加的規(guī)范化發(fā)展，為海南國際旅游島的建設作出應有的貢獻。
從研究內(nèi)容來看，國內(nèi)外關于分銷及渠道研究已經(jīng)有了比較成熟的研究成果，它們?yōu)楸狙芯康於�了堅實的理論基礎，然而，關于旅游地產(chǎn)分銷渠道的研究文獻比較少，因此本文運用扎根理論歸納出的海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道存在問題及形成因素框架會在一定程度上增加理論界對“旅游地產(chǎn)分銷渠道”方面的理論探討。
首先，我們更直觀的看到海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道存在的問題及其形成的因素，有利于政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會做出相應的政策調(diào)整。
其次，研究出的四大渠道策略，也有利于企業(yè)根據(jù)實際情況有選擇性的釆納，建設更好的分銷渠道，有利于海南省整個旅游地產(chǎn)行業(yè)分銷渠道的改進。
本文主要是按照發(fā)現(xiàn)問題——提出問題——研究問題——解決問題的思路進行研究的。首先，提出選題的背景；其次，進行文獻綜述和相關理論概念的界定，從中找到研究的視角和方法；再次，運用扎根理論方法對現(xiàn)象進行質(zhì)化研究，歸納出理論框架；最后，根據(jù)歸納出的框架進行針對性的解決問題的策略和建議，并且在文章的最后提出了本研究存在的不足及未來展望。

2文獻綜述及相關概念理論基礎

2.1國內(nèi)外研究概況
2.1.1國外研究現(xiàn)狀
國外學者對于分銷渠道的研究主要集中在渠道結構、分銷渠道形成機制、渠道行為、渠道設計、和渠道沖突等方面。渠道理論最早的研究領域主要集中在分銷渠道結構的研究上，并且韋爾德是該研究領域、旳奠基人。
綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)國外關于旅游地產(chǎn)分銷渠道方面的文章比較少，而關于分銷渠道的研究就比較全面而細致。相對國內(nèi)的理論研究比較成熟，特別是分銷渠道沖突和分‘銷渠道設計方面，概括起來主要包括三個方面：渠道結構、渠道行為和渠道關系。這也為本文對分銷渠道的策略研究提供了思路，可以從這三方面對本文進行研究。
國內(nèi)關于旅游地產(chǎn)的研究在范圍方面比較窄，研究文獻也比較少，最近幾年才開始流行。并且對旅游地產(chǎn)分銷渠道方面的研究是少之更少。
陳俊彬主要在旅游地產(chǎn)運營模式的創(chuàng)新方面做了研究，建立了旅游地產(chǎn)運營模式的創(chuàng)新模式，即旅游地產(chǎn)的循環(huán)運營模式，這種模式是在總結了我國目前旅游地產(chǎn)發(fā)展的兩種運營模式下，分析旅游地產(chǎn)運營模式的構成要素、主要產(chǎn)品類型、運作模式之后，引入了華僑城模式而建立的。王曉勃（再指出旅游地產(chǎn)是海南經(jīng)濟發(fā)展的助推器的結論下，提出了海南旅游地產(chǎn)發(fā)展的四大策略建議：對保障性住房和商品和住房建設進行協(xié)調(diào)推進；對具有鮮明海南特色的房地產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展；對海南西部房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)要大力推進；政府應該對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行科學規(guī)劃，在不影響環(huán)境的基礎上進行“低碳”開發(fā)。魏辛民解釋了什么是真正的旅游地產(chǎn)，認為真正的旅游地產(chǎn)，其核心首先是旅游，而非地產(chǎn)，地產(chǎn)僅僅是實現(xiàn)其旅游概念和思想的一個平臺，一個載體。其中對旅游地產(chǎn)研究進行綜述的是邱守明，他通過數(shù)據(jù)庫對旅游地產(chǎn)方面的研究進行了歸納整理，發(fā)現(xiàn)在這個方面的研究主要集中在旅游地產(chǎn)的概念、旅游地產(chǎn)的類型、旅游地產(chǎn)開發(fā)模式、旅游地產(chǎn)投資、旅游地產(chǎn)營銷等五個方面。在旅游地產(chǎn)市場營銷體系的研究中，周在泉提出了使用權、產(chǎn)權、租賃權三種旅游地產(chǎn)營銷模式并分析了它們各自的特點，運用理論分析了旅游房地產(chǎn)的營銷組合，為旅游地產(chǎn)營銷提供了思路。
因此可以看出，國內(nèi)學者對旅游地產(chǎn)的研究主要集中在地產(chǎn)的開發(fā)、發(fā)展方向和策略、運營模式等方面，雖然對旅游地產(chǎn)營銷方面做了相應的研究，，但這些研究的年份比較久，研究的內(nèi)容也主要集中在營銷組合和市場體系方面，并未對旅游地產(chǎn)分銷渠道做相應的研究。這是因為分銷渠道的出現(xiàn)一般是與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結合的，對于旅游地產(chǎn)這個新興的特殊產(chǎn)品，還很少有學者對其進行研究。這樣就為本文的研究提供了嘗試的機會。

2.2分銷渠道及其沖突管理理論
分銷渠道的相關概念和理論比較多，在這里只界定了跟本文有關的理論。主要有兩個方面，即分銷渠道的概念、分銷渠道的沖突。
肯迪夫和斯蒂爾最早提出了分銷渠道的概念：他們在各自的研究中一致認為分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者轉移時所經(jīng)過的途徑。菲利普科特勒則認為分銷渠道是那些消費者取得生產(chǎn)者的貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。因此，我們認為分銷渠道主要包括幫助他們?nèi)〉盟�有權和幫助他們轉移所有權的中間人，當然也包括分銷渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。我國的知名學者紀寶成教授認為分銷渠道指產(chǎn)品從制造者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。角度雖有所不同，但對其本質(zhì)的認識是一致的。因此綜合眾多學者的觀點，可以這樣定義：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者時所經(jīng)歷的路線以及完成轉移過程獲取的產(chǎn)品所有權的所有企業(yè)和個人。
最傳統(tǒng)的分銷渠道有長渠道和短渠道之分，還有很多學者認為，分銷渠道按渠道成員層次的多少和渠道的長度來劃分的話，分為寬渠道和窄渠道、長渠道和短渠道。最近也有一部分學者認為海南房地產(chǎn)的銷售越來越多的采用的是復合渠道系統(tǒng)。即對同一個或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式：一種是開發(fā)商通過兩條以上的競爭性銷售渠道銷售同一產(chǎn)品；另一種就是開發(fā)商通過多條銷售渠道來銷售不同的產(chǎn)品。此種復合渠道為開發(fā)商提供了三方面利益：擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地適應顧客需求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理帶來了更大的難度。海南省旅游地產(chǎn)企業(yè)一般釆取的是復合渠道系統(tǒng)中的第一種方式。
房地產(chǎn)分銷渠道是專門對幵發(fā)商而言的。李英、周宇在其合著《房地產(chǎn)市場營銷》中指出所謂房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務由開發(fā)商移給消費者所經(jīng)過的流通路徑（或稱通路）。在這條流通路徑上，起點是開發(fā)商，終點是消費者，而中間商，或稱為營銷中介，就是處于兩者中間并且參與了房地產(chǎn)交易活動的企業(yè)或個人。由于營銷渠道中的供應商和輔助商并不存在于分銷渠道中，因此，房地產(chǎn)分銷渠道成員主要包括開發(fā)商、分銷商、消費者三種。這三種是房地產(chǎn)分銷渠道流通路徑上的主體。

3海南省旅游資源及旅游地產(chǎn)分布概況.................17
3.1海南省旅游資源概況.................17
3.1.1旅游景點..................................17
3.1.2旅游小鎮(zhèn)和房車小鎮(zhèn)..................................18
3.1.3主題公園..................................18
3.2海南省旅游地產(chǎn)開發(fā)分布概況.................18
4基于扎根理論的分銷渠道問題及其影響因素分析.................20
4.1問題界定——由H項目引發(fā)的思考.................20
4.1.1項目簡介..................................20
4.1.2項目外部環(huán)境及競爭環(huán)境分析.................21
4.1.3項目釆取的分銷渠道模式分析.................21
4.1.4項目分銷渠道存在的問題.................22
4.1.5案例分析的結論..................................23
5海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道建設的對策建議.................34
5.1從理論層面構建旅游地產(chǎn)分銷渠道戰(zhàn)略體系.................35
5.2創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品和分銷渠道模式.................36
5.2.1政府應對旅游規(guī)劃區(qū)進行分區(qū)規(guī)劃.................37
5.2.2企業(yè)根據(jù)客戶定位對產(chǎn)品進行創(chuàng)新.................37
5.2.3政府和企業(yè)聯(lián)手創(chuàng)新“網(wǎng)上銷售”的分銷渠道模式.................37
5.3有效選擇分銷商渠道成員.................38
5.4制定渠道沖突預警機制，并嚴格執(zhí)行.................38

5海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道建設的對策建議

上述構建的海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道存在的問題及其形成因素的模型，使我們很清晰的了解了存在問題及問題形成的因素，這為我們?nèi)绾谓鉀Q問題提供了思路。我們針對問題形成的因素，為海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道模式的雷同和海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道成員的沖突這兩大主要分銷渠道問題提出了對策建議。其中重點要解決的問題就是渠道沖突的問題。在這個渠道制勝的年代，旅游地產(chǎn)企業(yè)只有把分銷渠道建設好，才能在競爭對手如林的市場中取得競爭優(yōu)勢。

5.1從理論層面構建旅游地產(chǎn)分銷渠道戰(zhàn)略體系
德魯克在《世紀的管理挑戰(zhàn)中》提出了戰(zhàn)略是新的必然趨勢，并且解釋了我們?yōu)槭裁葱枰獞?zhàn)略。他指出我們每個組織都有自己的經(jīng)營之道，即一套自己的假設，設計組織的業(yè)務、組織的目標、規(guī)定目標的方法、組織的客戶、客戶的價值和客戶的需求；而戰(zhàn)略會將經(jīng)營之道轉化為績效。它的目的是幫助組織在不可預知的環(huán)境中取得預期的效果，并且戰(zhàn)略也有助于組織有目的地抓住一切有利機會，同時，戰(zhàn)略也是對經(jīng)營之道的檢驗。若在戰(zhàn)略的指導下取法取得預期的成效，這就需要重新思考經(jīng)營之道了，而意外取得成功，也是需要重新審視經(jīng)營之道的；實際上，如果沒有戰(zhàn)略，就不會有所謂的“機會”，我們也就無法知道是什么真正推動組織實現(xiàn)其預期成效，什么是占用資源，什么是分散資源。韋爾奇在《羸》一書中，提出“戰(zhàn)略其實就是對開展競爭的問題作出的清晰選擇”。戰(zhàn)略是和市場有關的，是和競爭有關的，我們制定戰(zhàn)略的目的就是要更好的活下來，必須要在市場上找到位置，以和競爭對手區(qū)分開來，不管公司的規(guī)模有多大，競爭對手和我們都不可能滿足所有人的需求，因此，戰(zhàn)略所起的作用就是找到這些空間，做出選擇，然后牢牢站住位置。
既然戰(zhàn)略如此重要，對于旅游地產(chǎn)企業(yè)來說建立分銷渠道戰(zhàn)略體系就是面臨的必然選擇了。對于海南省旅游地產(chǎn)企業(yè)來說，分銷渠道戰(zhàn)略旳制定，可以從總體上給整個分銷渠道一個完整的框架體系。其中涉及到渠道模式的選擇、渠道成員的選擇、成員的激勵等各個方面的內(nèi)容，這樣也為渠道的建設和完善提供的總體的指導方針。其制定的具體流程如下：
第一，確定分銷渠道戰(zhàn)略目標。作為旅游地產(chǎn)企業(yè)首先要把分銷渠道的戰(zhàn)略目標確定下來，分銷渠道戰(zhàn)略目標是企業(yè)在分銷渠道層面發(fā)展的方向，也是指導企業(yè)建設分銷渠道的方針，并且要有具體數(shù)字作為參考依據(jù)，以保障目標的切實完成。

6結論與展望

本文研究的結論：
最終得出海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道存在的兩大問題，即分銷商渠道模式雷同和渠道成員沖突。與此同時，也分析出了造成兩大問題存在的因素，前者的影響因素有旅游資源、政府政策、島外客戶、市場環(huán)境、產(chǎn)品雷同；后者的印象因素有爭搶客戶、激勵不足、理論匱乏、分銷商數(shù)量和質(zhì)量問題；在這兩大問題之間的是存在的一個客觀的現(xiàn)象，即受企業(yè)實力和分銷商業(yè)績影響的以分銷商渠道為主的分銷模式。最后，針對分析出的存在問題進行了分銷渠道策略的研究，提出了海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道的四大策略：即構建旅游地產(chǎn)分銷渠道戰(zhàn)略體系；創(chuàng)新旅游地產(chǎn)產(chǎn)品和分銷渠道模式；優(yōu)先選擇分銷商渠道成員；制定渠道沖突預警機制，并嚴格執(zhí)行。其中每個策略中又分分層次的有著對應的小策略。這便是本文最終研究的結論。
本文研究存在的不足及后續(xù)展望：
首先，從研究發(fā)方法上來看，本文運用的扎根理論研究方法，目前在學術界的爭議頗多。本文研究得出的結論是否具有更普遍的意義，還需在后續(xù)的研究中將一些范疇進行概念化和操作化改進，并實施問卷調(diào)查法得出數(shù)據(jù)后進行實證分析。未來需要進一步探討的地方就是采用量化數(shù)據(jù)分析來檢驗模型中不同變量之間的相關性。
其次，從研究內(nèi)容上來看，對海南省旅游地產(chǎn)分銷渠道提出的四大策略還需要更深入的進行細化。每個策略都可以單獨作為一個小課題進行研究，并且在實踐中，需要更多的完善有針對性的策略。這也是未來研究的一個方向。
最后，從數(shù)據(jù)的搜集來看，由于客觀條件的限制，本文搜集的數(shù)據(jù)量還是偏小，并且在對案例進行分析時，可以多參考一下同類型、不同類型的項目，進行分層次分類別的分析，這也是將來所要研究的方向之一。

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本文編號：12067