近年來,隨著社會的發(fā)展,企業(yè)的各種營銷方式層出不窮,醫(yī)藥行業(yè)也不例外。通過觀察發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品做廣告的時候傾向于使用不同的訴求方式來刺激消費者的需求,如“胃康靈顆�！睆V告使用了促進醫(yī)藥廣告訴求,“息斯敏錄雷他定口腔崩解片”廣告使用了防御醫(yī)藥廣告訴求。此外,也有不同訴求方式結(jié)合不同類型表情符號使用的情況,如“好狀態(tài)軟膠囊”廣告,將促進醫(yī)藥廣告訴求與積極表情符號進行結(jié)合使用;“999感冒靈”廣告將防御醫(yī)藥廣告訴求與消極表情符號進行結(jié)合使用。那么,在什么情況下使用積極表情符號,又在什么情況下使用消極表情符號呢?本文從促進和防御醫(yī)藥廣告訴求方式出發(fā),結(jié)合表情符號類型,探討對廣告態(tài)度的影響。本文對醫(yī)藥廣告訴求方式、表情符號、信息流暢性和廣告態(tài)度的文獻進行了梳理。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn),關(guān)于表情符號在廣告中應(yīng)用的學術(shù)研究還很少,目前僅有一篇國外文獻,而在醫(yī)藥廣告中的運用還處于空白。因此,本研究將從醫(yī)藥廣告角度出發(fā),將醫(yī)藥廣告訴求方式與表情符號類型相匹配,考慮如下問題:第一,醫(yī)藥廣告訴求方式(促進vs.防御)與表情符號類型(積極vs.消極)的匹配對廣告態(tài)度的影響如何?第二,此匹配效應(yīng)的內(nèi)在中介機制是什么?本文...

【文章頁數(shù)】：87 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖0-1技術(shù)路線圖

導論4第六部分：研究結(jié)論與管理借鑒首先，通過對理論模型的實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)分析，驗證了本文的假設(shè)提出，闡明了研究結(jié)論。其次，提出并總結(jié)了本文對企業(yè)的實踐意義和管理借鑒，并歸納了可能存在的局限性和不足。最后，對本文沒有涉及到的未來研究做了大膽假設(shè)和探索，指明了未來可能的研究方向。（二）....

圖4-1廣告態(tài)度主體間效應(yīng)的檢驗進一步地，簡單效應(yīng)分析通過拆分組間，將均值圖進行拆分，以便更直觀的觀看結(jié)果，驗證相關(guān)假設(shè)，具體過程如表4-13和表4-14所示

醫(yī)藥廣告中表情符號類型對廣告態(tài)度的影響31圖4-1廣告態(tài)度主體間效應(yīng)的檢驗進一步地，簡單效應(yīng)分析通過拆分組間，將均值圖進行拆分，以便更直觀的觀看結(jié)果，驗證相關(guān)假設(shè)，具體過程如表4-13和表4-14所示。表4-13廣告態(tài)度主體間效應(yīng)的促進訴求拆分檢驗平方和自由度均方F值顯著性組間1....

圖4-3廣告態(tài)度主體間效應(yīng)檢驗進一步地，簡單效應(yīng)分析通過拆分組間，將均值圖進行拆分，以便更直觀的觀看結(jié)果，驗證相關(guān)假設(shè)，具體過程如表4-28和表4-29所示

第四章實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)分析40圖4-3廣告態(tài)度主體間效應(yīng)檢驗進一步地，簡單效應(yīng)分析通過拆分組間，將均值圖進行拆分，以便更直觀的觀看結(jié)果，驗證相關(guān)假設(shè)，具體過程如表4-28和表4-29所示。表4-28廣告態(tài)度主體間效應(yīng)的促進訴求拆分檢驗平方和自由度均方F值顯著性組間15.086115....

本文編號：3998105