作為一種成熟的營(yíng)銷工具,促銷是電商企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的有力武器,其產(chǎn)生的諸多即期市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)得到充分研究,但促銷能否產(chǎn)生積極的長(zhǎng)期市場(chǎng)反應(yīng)卻一直沒(méi)有得到有效驗(yàn)證。本文通過(guò)構(gòu)建理論模型深入探究電商促銷期間的信息激勵(lì)對(duì)顧客信任的長(zhǎng)期影響。通過(guò)對(duì)天貓平臺(tái)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn),促銷信息激勵(lì)、在線評(píng)論激勵(lì)以及二者的交互項(xiàng)均能對(duì)顧客信任和感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響;感知價(jià)值在促銷信息激勵(lì)、在線評(píng)論激勵(lì)以及二者的交互項(xiàng)與顧客信任的關(guān)系中發(fā)揮了完全中介作用;而性別對(duì)電商促銷活動(dòng)長(zhǎng)期影響效應(yīng)的形成機(jī)制具有顯著的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果證實(shí)了提高感知價(jià)值是贏得顧客信任的根本途徑,為此,需要持續(xù)優(yōu)化信息激勵(lì)和傳播策略,發(fā)揮促銷信息激勵(lì)和在線評(píng)論激勵(lì)的協(xié)同效應(yīng),克服促銷對(duì)短期收益的過(guò)度追求。

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【部分圖文】：

圖1 本研究的理論模型

首先，消費(fèi)者積極參與電商促銷活動(dòng)的最大動(dòng)機(jī)就是在充滿樂(lè)趣的聚集與交流中體面地獲得各種優(yōu)惠，特別是在價(jià)格促銷中，如果折扣價(jià)格低于顧客的心理參照價(jià)格，就會(huì)給顧客帶來(lái)滿足感，對(duì)電商企業(yè)的正向情感隨之產(chǎn)生。而促銷信息的真實(shí)性和實(shí)用性在此后得到有效驗(yàn)證后，顧客對(duì)電商企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度最終....

本文編號(hào)：4037243