【摘要】：在品牌關系成為營銷領域研究焦點、本土化研究日益得到重視的背景下,本文以現代儒家緣文化為視角,研究了緣對品牌關系質量的影響。首先,借助文獻查詢法回顧了現代儒家緣文化中緣的內涵與應用,品牌關系的概念與類型,品牌關系質量的影響因素與衡量維度等方面的研究現狀。其次,在文獻綜述的基礎上,通過半開放式問卷調查,歸納出現代緣的內涵及影響因素、品牌關系質量的測量維度,探究了現代緣內涵的變遷和緣在品牌關系質量形成中的作用,并開發(fā)出現代緣及其視角下品牌關系質量的測量題項。再次,在已開發(fā)測量題項基礎上,設計出初始的調查問卷并通過預調查進行修正,通過對正式問卷的分析提取出現代緣及其視角下品牌關系質量的因子,并據此構建緣對品牌關系質量影響的初始模型,提出相關的研究假設。最后,利用結構方程模型對初始模型進行擬合度評價和信效度的分析,修正了初始模型,確定各影響路徑的系數,檢驗了相關假設。本文研究發(fā)現,緣是一種人與人之間基于雙方共同具有的某一排他性的特征和由此特征造成的特殊認同感而產生的,無法歸因于某些(種)具體或明顯因素的難以解釋的關系或聯系。現代緣的主觀能動性更強,宿命色彩日漸淡化,其形成和發(fā)展主要受多種主客觀因素的影響�，F代緣的影響因素可歸結為“觀念-興趣”、“認知-背景”和“態(tài)度-時機”三個因子。緣在品牌關系質量的形成中起到一定的催化作用,基于緣的品牌關系質量的因子可歸結為六個,即“承諾/依賴度”、“情感/關注度”、“熟悉/偏好度”、“信任/滿意度”、“聯結/匹配度”和“感知/親和度”。由此構建出緣對品牌關系質量的影響模型,提出18個相應的假設,實證研究得出H9、H10、Hl1、H13、H14、H15、H16、H17和H18九個假設得到了驗證,現代緣的“態(tài)度-時機”因子對品牌關系質量各因子的影響程度最大,路徑系數均達到了 0.8左右。本文的研究結論對品牌管理理論和實踐都有重要的借鑒價值。
【圖文】：

本文按照關系水平的高低，簡單地將品牌關系分為初級品牌關系、中級品牌關系逡逑和尚級品牌關系二類，其中初級品牌關系中工具成分（或稱為功利性成分）多于情感成逡逑分，高級品牌關系則與之相反，而中級品牌關系當中的兩種成分相當，如圖２－１所示。逡逑品牌管理應當追求建立消費者與品牌之間的高級品牌關系，即追求建立“低工具成分－逡逑高情感成分”的品牌關系。逡逑１４逡逑

數據來源：問卷調查分析結果。逡逑受試手機品牌的分布情況如表４－６所示，表中顯示，百分比最高的前三種手機品牌逡逑分別是三星、蘋果和諾基亞，，如圖４－１所示，這與美國Ｓｔｒａｔｅｇｙ邋Ａｎａｌｙｔｉｃｓ公布的２０１２逡逑年中國手機銷量情況［９４］基本一致，即調查結果基本符合當前各手機品牌的市場覆蓋率。逡逑同時也發(fā)現
【學位授予單位】：廣西大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：B222;F273.2

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本文編號：2667673