本文以自然堂冰肌水為對(duì)象進(jìn)行整合營(yíng)銷方案的撰寫,通過對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者Z世代的具體分析,提出系列方案措施,以達(dá)到提高自然堂冰肌水知名度、建立產(chǎn)品與Z世代的情感聯(lián)系等目的。自然堂的廣告口號(hào)“你本來就很美”已沿用14年,這句廣告口號(hào)將產(chǎn)品特色與消費(fèi)者建立起了密不可分的聯(lián)系。但隨著社會(huì)環(huán)境的變化,搶占Z世代消費(fèi)群體成為大多品牌的首要目標(biāo),在新媒體技術(shù)與信息技術(shù)、新生代消費(fèi)群體的雙重沖擊下,單一的“廣告”難以為繼,自然堂也應(yīng)該要嘗試用整合營(yíng)銷傳播方式去延續(xù)品牌精神,協(xié)調(diào)跨平臺(tái)資源,通過多種渠道去對(duì)話既熟悉又陌生的新一代中國(guó)消費(fèi)者。本策劃案以“敢美敢出色”為策劃主題,基于顏值經(jīng)濟(jì)成為年輕一代消費(fèi)趨勢(shì),結(jié)合Z世代個(gè)性化的心理訴求,向受眾傳達(dá)“敢夢(mèng)”、“敢為”、“我敢”的生活態(tài)度,同時(shí)樹立自然堂勇攀科技之峰,讓消費(fèi)者樂享自然、活得出色的品牌形象。推廣階段分三個(gè)階段,第一階段“一分覺醒——敢夢(mèng)”,創(chuàng)意內(nèi)容全媒體宣發(fā),預(yù)熱目標(biāo)群體,建立目標(biāo)群體對(duì)自然堂冰肌水的認(rèn)知。第二階段“六十分追尋——敢為”,系列PR活動(dòng)推廣,引流目標(biāo)群體,建立品牌形象,深度體驗(yàn)并傳播。第三階段“滿分熱愛——我敢”,...

【文章頁(yè)數(shù)】：64 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1IMC計(jì)劃模型

敢美敢出色2022自然堂冰肌水整合營(yíng)銷方案34圖2.1IMC計(jì)劃模型莫爾—梭森模型莫爾、梭森在《整合營(yíng)銷傳播方案的戰(zhàn)略策劃》一文中提出有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的問題要系統(tǒng)地來看，創(chuàng)造性地將包含“知道”、“接收”、“偏好”“滿意”等消費(fèi)者購(gòu)買循環(huán)階段與營(yíng)銷傳播流程相結(jié)合，同時(shí)在效果評(píng)估方面....

圖2.2莫爾—梭森模型

敢美敢出色2022自然堂冰肌水整合營(yíng)銷方案34圖2.1IMC計(jì)劃模型莫爾—梭森模型莫爾、梭森在《整合營(yíng)銷傳播方案的戰(zhàn)略策劃》一文中提出有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的問題要系統(tǒng)地來看，創(chuàng)造性地將包含“知道”、“接收”、“偏好”“滿意”等消費(fèi)者購(gòu)買循環(huán)階段與營(yíng)銷傳播流程相結(jié)合，同時(shí)在效果評(píng)估方面....

圖2.37M模型（來源：《整合營(yíng)銷傳播學(xué)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IMC新論》）

碩士學(xué)位論文（設(shè)計(jì)）35圖2.37M模型（來源：《整合營(yíng)銷傳播學(xué)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IMC新論》）本策劃案結(jié)合以上三種模型，將自然堂冰肌水的整合營(yíng)銷方案劃分為六大部分，主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、整體廣告目標(biāo)戰(zhàn)略的制定、溝通信息的設(shè)計(jì)、媒介資源的整合、預(yù)算的制定以及效果的評(píng)估。

圖3.1競(jìng)品雷達(dá)圖（評(píng)分依據(jù)淘寶粉絲量、產(chǎn)品細(xì)分種類、銷售量；推廣活動(dòng)頻次、內(nèi)容等）

敢美敢出色2022自然堂冰肌水整合營(yíng)銷方案40圖3.1競(jìng)品雷達(dá)圖（評(píng)分依據(jù)淘寶粉絲量、產(chǎn)品細(xì)分種類、銷售量；推廣活動(dòng)頻次、內(nèi)容等）2019年雙11，自然堂以4.98億的戰(zhàn)績(jī)，拿下天貓旗艦店、美妝類目、全網(wǎng)美妝國(guó)貨冠軍“三連冠”。自然堂在品牌知名度、品牌美譽(yù)度以及市場(chǎng)份額等方面有優(yōu)....

本文編號(hào)：4049981