信任與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系一直以來(lái)就是研究者們關(guān)心的話題。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，風(fēng)險(xiǎn)被放大，此時(shí)信任與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系就成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能否產(chǎn)生的重要因素。本研究關(guān)心的是信任傾向?qū)χ饔^風(fēng)險(xiǎn)即感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。本研究采用Rotter的人際信任量表以及編制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)量表對(duì)110名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）信任傾向與感知風(fēng)險(xiǎn)有較好的負(fù)相關(guān)，即信任傾向越高感知風(fēng)險(xiǎn)越低；（2）信任傾向與感知風(fēng)險(xiǎn)間的相關(guān)關(guān)系并不受到性別、學(xué)歷、年齡以及生源地的影響；（3）在加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的知識(shí)后，被試的信任傾向與感知風(fēng)險(xiǎn)間仍然存在較好的負(fù)相關(guān)；（4）了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的知識(shí)后，被試的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著降低；（5）了解第三方積極意見(jiàn)以及網(wǎng)絡(luò)商家的誠(chéng)實(shí)性的肯定意見(jiàn)后，被試的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著降低；（6）了解網(wǎng)絡(luò)商家的隱私控制和安全控制的積極意見(jiàn)后，被試的感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有顯著降低；（7）各知識(shí)維度下的被試感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有顯著差異。所以，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)化的過(guò)程中，在考慮到消費(fèi)者個(gè)人的固有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更加要增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)降低客觀風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的了解。

【文章頁(yè)數(shù)】：49 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1Mayer和Davis提出的信任模型

這一過(guò)程還要受到信任者的信任傾向的調(diào)節(jié)。信任者的信任會(huì)在個(gè)體主觀感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)下產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，最終導(dǎo)致信任結(jié)果。這個(gè)結(jié)果反過(guò)來(lái)又會(huì)繼續(xù)影響信任者對(duì)被信任者的可信性的判斷。由此不難看出，信任是一種循環(huán)過(guò)程，而不是一種單一節(jié)點(diǎn)或結(jié)果。所以，可以將信任劃分為有三個(gè)部分構(gòu)成的過(guò)....

圖2.2信任與風(fēng)險(xiǎn)的三層次劃分

9環(huán)過(guò)程。所以，在將這二者分別劃分為三個(gè)不同的層次的基礎(chǔ)上，我們可以看出，信任與風(fēng)險(xiǎn)的三種層次是存在對(duì)應(yīng)關(guān)系的（如圖2.2）。從圖中可以看出，信任與風(fēng)險(xiǎn)從左至右都包括三個(gè)層次，客觀存在-主觀存在-實(shí)際行為[20]�？陀^存在這一層次中，信任的可信性對(duì)應(yīng)著風(fēng)險(xiǎn)的客觀風(fēng)險(xiǎn)；主觀存在這一....

圖2.3信任-風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的整合模型

[20]。綜上所述，信任-風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系可以總結(jié)為（如圖2.3）：（1）客觀風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)致可信性、主觀風(fēng)險(xiǎn)以及信任行為的原因；（2）感知風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)致信任行為的原因，信任行為的結(jié)果是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為的發(fā)生，信任行為的發(fā)生反過(guò)來(lái)又受到風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為結(jié)果的調(diào)節(jié)；（3）感知風(fēng)險(xiǎn)（主觀風(fēng)險(xiǎn)）與主觀信任....

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