目的探討平面廣告多模態(tài)隱喻的創(chuàng)新性機(jī)理。方法以概念整合理論及Forceville的多模態(tài)隱喻理論為基礎(chǔ),采用比較分析法、實(shí)證法、類(lèi)比法對(duì)廣告中的多模態(tài)隱喻類(lèi)型及創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行分析。結(jié)論從廣告創(chuàng)意來(lái)講,首先需要決定產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的特征,其次則是在產(chǎn)品的特征和源域之間創(chuàng)建相似性。這種相似性可能是潛在但預(yù)先存在的,但更多時(shí)候是創(chuàng)造的。選擇的模態(tài)及源域和目標(biāo)域的實(shí)現(xiàn)方式對(duì)于隱喻的成功至關(guān)重要。

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【部分圖文】：

圖1概念整合網(wǎng)絡(luò)Fig.1Conceptualintegrationnetworks

94包裝工程2018年12月本文嘗試以幾例創(chuàng)意平面廣告中的多模態(tài)隱喻為研究對(duì)象，以概念整合理論為指導(dǎo)，探索平面廣告多模態(tài)隱喻的創(chuàng)新性機(jī)理。1概念整合理論及廣告創(chuàng)新性“概念整合”是指人們有選擇地從不同認(rèn)知領(lǐng)域的兩個(gè)輸入空間提取部分意義整合，進(jìn)而復(fù)合成一個(gè)新的概念結(jié)構(gòu)的一系列認(rèn)知活動(dòng)....

圖2Poly-Brite抹布廣告Fig.2Poly-Britecleaningwiperadvertising3.2案例2——融合

e"品牌抹布出現(xiàn)的場(chǎng)合（背景的餐桌、茶幾、餐臺(tái)等），這和受眾原有的“液體打翻—抹布吸附清理”的框架產(chǎn)生張力，創(chuàng)建了抹布和水槽間最大化的相似性，產(chǎn)生了"Poly-Brite品牌抹布是水槽"的隱喻，水槽的屬性如“吸水、污漬全然不見(jiàn)”被投射到抹布上。該廣告的源域和目標(biāo)域的映射實(shí)現(xiàn)方式為....

圖4法國(guó)眼鏡品牌Keloptic廣告Fig.4Kelopticglassesadvertising

96包裝工程2018年12月3.3案例3——并置圖4是巴黎揚(yáng)羅必凱廣告公司為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic設(shè)計(jì)的廣告海報(bào)，意在宣傳該品牌眼鏡質(zhì)量精良、視覺(jué)效果完美。廣告中被選作源域的包括3幅著名的印象主義畫(huà)作，本文選取其中兩幅，即莫奈的《魯昂大教堂》和梵高的《梵高自畫(huà)像》。該廣告涉....

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